Marketing

La idea de un publicista (o especialista en mercadeo) es comprender las necesidades y deseos del mercado objetivo. Nos referimos a necesidades cuando son las cosas más básicas que requieren las personas, como por ejemplo el agua, el aire para respirar, ropa y una cobija para el frío, alimentos básicos. Estos elementos son esenciales para sobrevivir. Además de esto, las personas también tienen necesidades que cubran la entretención, los pasatiempos y la educación.

Ahora la necesidad en algún momento de transforma en deseo y esto sucede cuando queremos cosas específicas para satisfacer la necesidad. Por ejemplo, cuando un individuo tiene hambre puede satisfacer esa necesidad comiendo cualquier cosa, pero es deseo cuando quiere comer una pizza con extra queso. Es decir, este sujeto necesita comer, pero desea una pizza.

Es por esto, que es incorrecto pensar que los publicistas “crean” necesidades ya que no es así. La necesidad existe desde mucho antes. Lo que hace el publicista es influir en los deseos de las personas. Por ejemplo, el publicista podría fomentar la idea que la Coca Cola es el mejor refresco para satisfacer la sed, pero no crean la necesidad de tener sed.

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente señalar, que los mercadólogos necesitan conocer y entender a profundidad en qué consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.

Por ello, en el presente artículo se explica en qué consisten las necesidades y deseos (desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los mercadólogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.

1. Las Necesidades:

Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental [1].

Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.

En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.

Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas [2]. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

5 Autorrealización

Necesidades personales

de alcanzar la plenitud

4 Estima

Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus

3 Pertenencia y Amor

Necesidades de afecto, de pertenencia

a un grupo y de aceptación

2 Seguridad

Necesidades de seguridad, protección y orden

1 Fisiológicas

Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág.120

Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización.

En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.

Otro aspecto que se debe tomar en

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