Movistar: el lanzamiento de la marca en Argentina

Movistar: el lanzamiento de la marca en Argentina

Elaborado por Marcelo Barrios

EDDE-Escuela de Dirección de Empresas, Argentina

El 4 de abril de 2005 se realizó el lanzamiento en Argentina de Movistar, empresa del Grupo Telefónica, fruto de la fusión entre Movicom y Unifón, con un despliegue

poco habitual. Más allá del nuevo nombre (nuevo en esas latitudes porque ya existía en otras regiones) e isotipo, no hubo en el anuncio demasiadas precisiones en cuanto a la estrategia a seguir u otros aspectos, más allá de las habituales cifras de inversión y del mensaje de “seguimos avanzando”.

El mercado se preguntaba cuál sería el posicionamiento que iba a adoptar la nueva empresa, teniendo en cuenta que Movicom y Unifón eran bastante distintas

en este punto. Movicom era una marca asociada con un público adulto, profesional, dispuesto a pagar más por un mejor servicio. Unifón, por el contrario, estaba más ligada a un público masivo, conciente de los gastos, con abonos prepagos y, en los últimos meses, joven.

El Grupo Telefónica

Este grupo era uno de los líderes mundiales del sector de las telecomunicaciones y el operador de referencia en los mercados de habla hispana y portuguesa, la segunda compañía integrada de telecomunicaciones del mundo y la tercera compañía por capitalización bursátil del sector.

Su actividad se centraba fundamentalmente en los negocios de telefonía fija y telefonía móvil, con la banda ancha como herramienta clave para el desarrollo de ambos. Su presencia era significativa en 17 países, si bien realizaba operaciones en aproximadamente 40. Tenía gran actividad en Latinoamérica, donde actuaba en 13 países con una clara estrategia de crecimiento. La base de clientes

del Grupo Telefónica en el mundo superaba los 120 millones de clientes.

Además, era una empresa totalmente privada. Contaba con casi 1.7 millones de accionistas directos. Su capital social estaba dividido en casi 4 955 millones de

acciones ordinarias que cotizaban en el mercado continuo de las bolsas españolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las bolsas de Londres, París, Frankfurt,Tokio, Nueva York, Lima, Buenos Aires, San Pablo y SEAQ Internacional de la Bolsa de Londres.

En octubre de 2004, Telefónica había adquirido por 5 850 millones de dólares la operación en América Latina de Bellsouth, dueña de la empresa de telefonía móvil

Movicom.

Telefónica Móviles

Era la empresa que gestionaba los activos de telefonía móvil del Grupo Telefónica en todo el mundo. En 2005,Telefónica Móviles administraba a más de 80 millones

de clientes en 15 países. En 2004, había sumado ingresos por 11 827.6 millones de euros; unas utilidades después de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) de 4 701 millones de euros y un beneficio neto

de 1 633.9 millones de euros.

Telefónica Móviles tenía operaciones en 15 países de tres continentes: España, Marruecos, Brasil, México,Guatemala, El Salvador, Panamá, Nicaragua, Venezuela,Colombia, Perú, Ecuador, Argentina, Chile y Uruguay.

También contaba con una presencia única en todos los mercados claves de Latinoamérica, y era número uno o número dos en la totalidad de los países en los que operaba. Todo ello le confería una posición privilegiada para capturar el importante potencial de crecimiento de cada región.

Telefónica Móviles, a través de Movistar, unificaba sus operaciones, marca e imagen, en una decisión sin precedentes en el mercado de las telecomunicaciones y constituía así la mayor comunidad de telefonía móvil de habla hispana y portuguesa, y uno de los mayores grupos de telefonía móvil del mundo.

El lanzamiento de Movistar, la marca con la que el grupo consolidó su imagen y que se convirtió en la mayor marca de telefonía móvil de habla hispana, requirió la

participación de más de 100 000 personas, encargadas de los distintos aspectos de la implantación y desarrollo de la nueva imagen de Movistar en 13 países, que sumaban un mercado de 500 millones de habitantes.

La aparición de Movistar significaba trabajos coordinados en aspectos tales como campaña publicitaria, cambio de la imagen en todos los elementos con nuevo

material de comunicación y realización de eventos, entre otros.

Entre los varios trabajos realizados, se destacaban:

• El diseño de una campaña de publicidad para todos estos mercados.

• Creación de un plan de lanzamiento coordinado en todos los países.

• La preparación y ejecución de numerosos eventos en todos los países.

• El cambio de imagen de marca en todos los elementos de las operadoras,

mediante nuevo material de comunicación y publicitario externo e interno.

• La preparación de una oferta homogénea de imagen de productos y servicios.

• Nuevos modelos de atención al cliente.

• Una comunicación institucional homogénea.

La imagen de marca

Con el lanzamiento de Movistar, los clientes de Telefónica Móviles en España, México, Argentina, Chile, Venezuela,Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El Salvador,Uruguay y Nicaragua disfrutarían de una nueva

experiencia en telefonía móvil y servicios con una misma imagen.

Telefónica Móviles debía renovar en sólo un día, en 13 países y de manera coordinada, la imagen de la mayoría de los 25 000 locales (exclusivos y de distribuidores) en los que comercializaba sus servicios.

La unificación de marca traía consigo no sólo una nueva imagen de marca, sino también un nuevo concepto de local, que tendría dos funciones principales: ser un

espacio eficaz a la venta para cumplir su función comercial y ofrecer a quienes entraran en él la oportunidad de relacionarse y vivir la experiencia de la marca Movistar.

El exterior de los locales Movistar (o del distribuidor) tenía una rotulación que comunicaba de la manera más óptima y atractiva la marca. Disponía de un directorio de los contenidos de la tienda, un modelo de mostradores y vitrinas que tenían la capacidad de comunicar ofertas,promociones y productos hacia el exterior de las tiendas (para maximizar esta oportunidad se colocaban las

vitrinas y cartelería en esta zona). Y, al mismo tiempo,tenía ventanales con muy buena visualización hacia el interior.

Por su parte, los elementos interiores de los locales buscaban optimizar la visibilidad de los elementos (especialmente de los productos

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