Contabilidad

. Introducción

Los medios de comunicación nos ofrecen constantemente

informaciones relativas a la admiración que numerosos personajes

despiertan en públicos de todo el mundo. Deportistas, cantantes y otros

famosos se convierten en fenómenos sociológicos, cuyo valor reside en su

capacidad de venta. La identificación, la admiración o el rechazo que los

personajes suscitan en el consumidor, interesan al Marketing, y su

influencia en el consumidor es revisada en este artículo.

Las influencias personales, ya sean intencionadas o no, afectan a

todas y cada una de las facetas en que el individuo se desarrolla. Desde el

Marketing tratamos de profundizar en una de esas facetas, la del individuo

consumidor, en un intento por identificar las claves que marcan su

comportamiento de compra. Para abarcar su complejidad nos servimos de la

* Doctora en Ciencias de la Información. Profesora de la Facultad de Estudios Sociales dBurnkrant y Cousineau (1975) ya afirmaban que uno de los

determinantes más penetrantes del comportamiento del individuo es la

influencia de aquellos que le rodean, del grupo de referencia. Además de las

variables internas, éstos influyen decisivamente en la conducta del

comprador. Por tanto, la investigación grupal puede aportar claves

esenciales para una explicación de sus comportamientos, desde la decisión

de adquirir un producto, a la selección de una marca en particular.

La teoría del grupo de referencia nos proporciona un práctico

enfoque para entender la influencia de otras personas sobre las creencias,

actitudes y comportamientos de consumo de un individuo. En esa

influencia, que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros, radica

tradicionalmente la justificación del estudio de los grupos en Marketing.

2. El grupo de referencia y su influencia en el comportamiento del

consumidor

No hay una única definición ni clasificación de los grupos de

referencia ni de sus funciones uniformemente aceptada. Lo que sí parece

estar claro, es que buena parte del comportamiento humano está

influenciado y en definitiva determinado por estos grupos. Esta es la

premisa básica de la teoría del grupo de referencia. Además, los

sentimientos y actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir

de las influencias de estos grupos.

La teoría se apoya en el principio de que los individuos toman los

estándares de otros que consideran significantes, como base para hacer sus

propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones. Los

individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su

influencia, por los beneficios que esperan conseguir.

Cuando

...