Mercadeo

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía, la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra.

La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseño y estética rompe la armonía y decoración del lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, ..., pero, además, al cliente también le importa que el diseño del ordenador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público objetivo. Esto le permitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, ... Es decir, la empresa que comprenda cómo responden los consumidores a las diferentes características del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios, ..., tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estímulo­ respuesta mostrado en la siguiente figura .

2

Figura 1. Modelo de Estímulo Respuesta

ESTÍMULOS EXTERNOS

MARKETING Pr oducto

Pr ecio

Lugar Comunicación

ENTORNO Económico Tecnológico Político Cultur al

DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR

Cultur ales Sociales

Per sonales Psicológicos

PROCESO DE

DECISIÓN Reconocimiento del pr oblema

Búsqueda de Información Evaluación

Decisión

Compor tamiento post­compr a

...