PUBLICIDAD EN VIDEO JUEGOS/ ADVERGAMING

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El uso de diferentes tipologías de juegos (cartas, tableros, etc.) ha sido frecuente por marcas y anunciantes ya desde hace tiempo. Incluyéndose los recortables o los juegos de azar (tipo “rasque y gane”) han aportado un componente lúdico con el que interesar al consumidor en promociones u otro tipo de campañas de marketing y comunicación publicitaria (desde aquellas orientadas a conseguir ventas directas, o a la construcción de marca, etc.)

No parece necesario hablar del peso económico de la industria del videojuego ni de sus millones de consumidores. El lanzamiento de un nuevo videojuego, esperado por millones de seguidores, de una saga importante (pensemos en títulos bien conocidos como Comandos, Tomb Raider o The Sims) o la comercialización de una nueva generación de videoconsolas (por ejemplo, recientemente la PSP de Sony) es capaz de tener la misma o mayor repercusión mediática y de movilización social que un mega-estreno de Hollywood o un acontecimiento deportivo internacional. El importante auge de los videojuegos a mediados de los 80 ya despertó suficientemente el interés de los anunciantes como para que se iniciaran las primeras incursiones de las marcas en lo que ya se percibía como un nuevo medio para su publicitación: se empieza a producir la inserción de producto (product placement) de marcas como Marlboro y Budweiser en videojuegos jugados en máquinas recreativas (las popularmente conocidas como “maquinitas”), hecho tan consolidado en la actualidad que incluso existen ya empresas especializadas en el emplazamiento de producto en videojuegos (uno de los últimos y más polémicos el de McDonald´s en la edición online de The Sims).

El advergaming da un paso más allá de la mera inserción de producto. Frente a la inserción de la marca se pasa a desarrollar un videojuego exclusivamente centrado en torno a ella: un videojuego de carreras que destaque la potencia y prestaciones de un vehículo, un videojuego de snowboard en el que, en lugar de deslizarte sobre una montaña cubierta de nieve lo haces sobre una montaña cubierta de Nesquick o un videojuego de lucha en el que los adversarios son unas galletas de una marca de Nabisco. Estos advergames (videojuegos orientados a la comunicación publicitaria) presentan unas características sumamente interesantes para el anunciante:

• Elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor (pensando que un consumidor puede tardar unos 5 segundos en ver un anuncio en prensa y 30 segundos en ver un spot televisivo frente a los minutos, e incluso horas, meses y años, que puede pasar jugando a un advergame).

• Una participación más (inter)activa en el mensaje publicitario, que puede potenciar una mayor implicación con el mensaje e identificación con la marca.

• Estructuración de la comunicación en varios niveles de profundidad.

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