Darwin y los demonios

Darwin y los demonios

La innovación viene en muchas formas - productos, procesos, comercialización,
modelos de negocio, y mucho más. ¿Qué tipo debe estar llevando a cabo?
Depende: ¿Dónde estás en el ciclo de vida de su categoría de producto?

by Geoffrey A. Moore

Innovación dentro de las empresas establecidas

Como los procesos comerciales en mercancía en una economía desarrollada, son tercerizados
o transferidos en alta mar o ambos, dejando a las empresas en tierra con incesante presión para llegar a la próxima ola de innovación.
La falta de innovación es igual a no diferenciar es igual a la falta de jugador de los beneficios y
los ingresos necesarios para atraer inversiones de capital. Ello nos corresponde a todos a usar el cerebro para salir en frente a este proceso darwiniano.

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Para empezar, debemos apreciar la amplitud del ámbito de la innovación es en realidad. Claro, que incluye el tipo que todo el mundo conoce: la innovación perjudicial, la leyenda de tecnología y  tradición de Silicon Valley. Pero nosotros no debemos ser ciego a la existencia de las formas más mundanas que son igualmente eficaces, como ilustra la siguiente taxonomía:

 
La innovación perturbadora o perjudicial. Obtiene una gran atención, particularmente  en la prensa, porque los mercados aparecen de la nada, creando nuevas fuentes masivas de riqueza. Tiende a tener sus raíces en las discontinuidades tecnológicas, como el que permitió a Motorola
el ascenso a la prominencia con la primera generación de teléfonos celulares, o en la rápida propagación de las modas como la tarjeta de colección juego de Pokémon.

Aplicación de la Innovación. Toma las tecnologías existentes en nuevos mercados para servir a nuevos propósitos, como cuando Tandem aplicó sus computadoras tolerantes a fallas en el mercado bancario para crear los cajeros automáticos y cuando OnStar llevó el Sistema de Posicionamiento Global  al mercado del automóvil de la asistencia de carretera.

Innovación de producto. Toma ofertas establecidas  en los mercados  establecidos
para llevarlos a un nivel superior, como cuando Intel libera un nuevo procesador o Toyota con un coche nuevo. El enfoque puede ser en aumentar el rendimiento (las pelotas de golf Titleist Pro VI), la reducción de costos (las impresoras de inyección de tinta HP), la mejora de la usabilidad
(Bandhelds Palm), o cualquier otra mejora del producto.

Proceso de innovación. Hace procesos para ofertas establecidas en los mercados establecidos más efectivos o eficientes. Los ejemplos incluyen la simplificación de Dell de la cadena de suministro de PC y los sistemas de cumplimiento de pedidos, de Charles Schwab la migración hacia el comercio en línea, y el perfeccionamiento de Wal-Mart administrado por el proveedor de los procesos de inventario.

La experiencia de innovación. Modificaciones en la superficie hace que mejore la experiencia de los clientes de productos o procesos establecidos. Estas pueden adoptar la forma de deleitores  ("You've got mail!"), Los satisfactores (gestión de la línea superior en Disneyland), o los reaseguradores (seguimiento de paquetes de FedEx).

Marketing Innovation. Mejora el proceso de contacto de los clientes, ya sean de comunicaciones de marketing (uso de la Web y cortos para el marketing viral de El Señor de los Anillos trilogía de la película) o las transacciones de los consumidores (de Amazon de e-comercio y los mecanismos de subastas en línea eBay).

Modelo de Negocios de Innovación. Replantea una propuesta de valor establecido para el cliente o el papel de una empresa establecida en la cadena de valor o ambos. Los ejemplos incluyen
de castañas, como se mueven de las maquinillas de afeitar de Gillette a hojas de afeitar,
Cambio de IBM a la informática bajo demanda, y la expansión de Apple venta al por menor en los consumidores.

Estructurales de Innovación. Capitaliza la interrupción de la reestructuración de las relaciones de la industria. Innovadores como Fidelity y Citigroup, por ejemplo, han utilizado la desregulación
de los servicios financieros para ofrecer una gama más amplia de productos y servicios a los consumidores bajo un solo paraguas. De la noche a la mañana, estas compañías se convirtieron en competidores sofisticados para los bancos de la vieja guardia y compañías de seguros.
La amplitud de esta lista puede ser problemática. ¿Cómo hacen los gerentes y ejecutivos para decidir dónde concentrarse? Cuáles tipos de innovación deben ellos perseguir? Hubo un tiempo en
cuando la noción de competencias básicas se invocó a resolver este problema: Escoja las cosas que son mejores y en centrar sus recursos como corresponde. Pero las empresas han descubierto
que ser el mejor en algo no garantiza una ventaja competitiva. Una competencia distintiva es
valiosa sólo si impulsa preferencias de compra. Los clientes con frecuencia ignoran las competencias de las empresas básicas en favor de los productos que son lo suficientemente buenos y más baratos.

Montar el ciclo de vida

Una forma más confiable para resolver el problema de enfoque es de pensar en diferentes tipos de innovación como el privilegio en diferentes puntos de la vida de un mercado. El sector de la tecnología de ha proporcionado abundante material para el estudio las fases tempranas de desarrollo del mercado, y he descrito anteriormente cómo esas fases se pueden ver a través de la lente de la adopción del ciclo de vida de la tecnología (véase el lado izquierdo de la
el gráfico en la exposición "El Desarrollo del Mercado Ciclo de Vida "). Al combinar las representaciones gráficas de ese ciclo y de que sucede más tarde, cuando los mercados
se vuelven más establecidos, podemos mostrar el desarrollo del mercado extremo a extremo. El  ciclo de vida del desarrollo del mercado  incluye las fases siguientes (los cuatro primeros constituyen el Ciclo de Adopción de la tecnología de la vida para los mercados emergentes):

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