“FUNDAMENTOS DE MARKETING / WILLIAM J. STANTON / CAP.6 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO”

EMPRESAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS

“FUNDAMENTOS DE MARKETING / WILLIAM J. STANTON / CAP.6 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO”

INTRODUCCIÓN

El capítulo 6 del libro de Fundamentos de Marketing de William Stanton, comienza mencionando el caso de Donkin Donuts, y la competencia directa a la que se enfrenta de acuerdo al giro en el que trabaja, proveer de café y Donas a la gran cantidad de Americanos que las consumen, esto nos lleva al estudio del cliente de esa parte de la población, muestra que cada persona posee características especiales con exigencias específicas, y que llegaremos a perfilar esas exigencias específicas, la atracción y satisfacción de las necesidades del mismo; al mercado meta, la manera en la que vamos a dividir una parte específica del mercado, cómo queremos lograrlo y en qué lugar nos encontraremos después de esto.

RESUMEN

> Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta

Definimos el mercado como las personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y  disposición para gastarlo. En un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores. La empresa debe decidir qué segmento o segmentos atacar: una estrategia llamada marketing por objetivo. Para un segmento meta, la compañía debe establecer una posición en las mentes de sus miembros mediante el diseño de una mezcla de marketing.

> Segmentación de mercado

Las respuestas que los clientes brindan a una mezcla de marketing puede deberse a diferencias en los hábitos de compra, las formas en que se usa un bien o los motivos para comprarlo. Los mercadólogos toman en cuenta estas diferencias, En consecuencia, la mayoría operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Lo anterior exige una segmentación del mercado, la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado. Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado, las empresas pueden crecer rápidamente.

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, con base en experiencia y juicio Otros siguen la pista de la competencia; los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. Se examina las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. El enfoque se centra en qué tienen en común los candidatos y qué los distingue. Podría ser una característica física, una opinión o una pauta de conducta. Con los resultados se diseñan posibles mezclas de marketing.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. Consiste en calcular las ventas potenciales que representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia.

Sin embargo, para que los resultados de la segmentación sean útiles para los vendedores,

También deben cumplir algunas condiciones:

• Las bases para la segmentación (Las características que definen los segmentos)
• El segmento de mercado debe ser accesible
• Cada segmento debe ser redituable.

> La Primera división

Una compañía puede segmentar su mercado de muchas maneras, y las bases de la segmentación varían de un mercado a otro. A menudo, el primer paso es dividir un mercado potencial en categorías amplias. El único criterio de esta primera división, al segmentar un mercado, es la razón de compra de los clientes.

> Segmentación de mercados de consumidores

Dividir un mercado en consumidores finales y usuarios da por resultado segmentos todavía demasiado extensos y variados. Se necesita identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos. Para ilustrarlo, estudiaremos cuatro bases para segmentar mercados de consumidores: geográfica, demográfica, Psicográfica y de comportamiento.

• Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización

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