Segmentación de Mercados y Clientes de mayor Valor y/o Potencial

Segmentación de Mercados y Clientes de mayor Valor y/o Potencial

Tal como hicimos mención en la segmentación de mercados, es importante señalar que  el consumo de pan envasado hoy en día es transversal a todas las clases sociales, sin embargo su participación más fuerte está ligada a la clase socio económica media y media alta. Específicamente su mayor porcentaje de participación podemos ubicarlo dentro del C1, C2, C3. Aquello se debe en gran parte a que en los sectores socioeconómicos más bajos su uso es más bien esporádico y la necesidad se produce mayormente cuando no queda pan en las panaderías o se compra muy tarde. Si bien en grandes rasgos nuestro mercado objetivo se encuentra en esas 3 grupos, es el grupo socioeconómico C2 el que tiene mayor cantidad de personas adheridas al consumo de nuestro producto, y en el cual podemos establecer una medida real para poder tomarlos como nuestro segmento mercado objetivo a fidelizar y con el cual podremos medir nuestro “Pareto”.  

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Para poder hacer un análisis real debemos basarnos en estadísticas actualizadas que nos permitan acercarnos con certeza en nuestro análisis, para ello debemos apoyarnos en cuatro supuestos:

1. Bajo el supuesto de la última estadística entregada por el INE en 2014, que nos enseña que la cantidad de habitantes total en Chile es del orden de 18.006.407 de habitantes^[1].
2. La claridad de que nuestro segmento objetivo se encuentra principalmente en el C2, que tiene un 12 %^[2] del total de los segmentos, el cual alcanzaría un universo potencial de 2.160.768 habitantes aproximadamente. De los cuales y tomando en cuenta el análisis conductual y psicográfico realizado en nuestra segmentación, debemos enfocarnos en el 61 % de este grupo que accedió a Educación Superior, por lo tanto tenemos nuestro grupo se reduce a un total de 1.318.068 posibles consumidores.
3. Para integrar el universo total de potenciales consumidores debemos sumar esos 1.318.068 del C2, más el 29% del C3 que corresponde a la cantidad de personas del segmento C3 que ingresó a educación superior, estos serían 3.421.217.  Ambos sumados nos darían un 4.739.285 hab..
4.  Si sabemos que el segmento AB representa no supera el 1% de la población y tomaremos el 4% restante para calcular el C1 y del que sólo tomaremos el 82 % que ingresó a educación superior, que nos daría una cifra de 590.610 habitantes.

Considerando los supuestos anteriores que adicionados al mercado objetivo del C2 y C3 nos daría la suma total de 5.329.845 (100%) consumidores de los cuales nuestro 1.318.068 consumidores del C2 serían un 24,7 %. Este porcentaje corresponderá a nuestros clientes de mayor valor (CMV) y por lo tanto será nuestro Pareto a fidelizar.

Mientras que nuestros clientes de mayor potencial (CMP) podemos obtenerlo de un décimo de la sumatoria nuestros segmentos sintetizados tanto en el C1 (590.610 hab.) y C3 (3.421.217 hab.). Ese 10 % serían 401.182 hab. Y alcanzaría un 7.5% del porcentaje total (100%) mencionado en el párrafo anterior.

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Respecto al aspecto etario, como dijimos anteriormente, el hecho de ser un producto de necesidad general hace que personas de toda edad lo consuman, pero obviamente es el público adulto quienes realmente lo adquieren en los locales minoristas.

Análisis FODA Proveedores

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Amenazas

• Nuevos competidores en mercados antes monopolizados por mayores oferentes.

• Altos Costos de transporte:

1. Representan más del 30 % de su valor
2. Presenta el segundo costo más alto entre las mercancías transportadas
3. Impacto en el costo por reducción en la capacidad de carga

• Competidores tradicionales refuerzan variedades de productos

• Conglomerados verticalmente integrados aumentan oferta de "trigo multiorigen"

• Aumento en los costos de Flete

• Aumento de la Materia Prima

Oportunidades

• Crecimiento en mercados de productos diferenciados

• Mayores requerimientos por parte de consumidores

• China emerge como un potencial principal importador

• Disminución oferta exportable de EE.UU. libera espacios de mercado.

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Debilidades 

• Insuficiencia en la producción de trigo panificable, que provoca una alta dependencia de las importaciones

• Escasa mano de obra capacitada

• Escaso soporte estratégico 

• Heterogeneidad en producción

Fortalezas

• Los productos del trigo son alimentos de primera necesidad: consumo con bajo impacto negativo ante crisis económicas

• Los productos de Trigo tienen altas cualidades nutrimentales

• La industria contribuye a resolver un problema de salud pública, combatiendo enfermedades degenerativas al enriquecer las harinas con vitaminas y minerales (B1,B2,B3, ácido fólico, hierro y zinc

• No existe relación directa entre el consumo de cereales y la obesidad.

• Clima Propicio durante el año a lo largo del país 

• Aislado sanitariamente 

• Tradición productora

• Posibilidades de obtener denominaciones de origen

Objetivos para programa de fidelización

Objetivos Cuantitativos

• Incrementar las utilidades en un 1 % anual, considerando un periodo de recesión e inflación por el que está pasando la economía nacional.

• Ganar al menos un 2% más de participación de Mercado durante el año venidero, esto al aplicar las medidas correctivas necesarias que se puedan desprender del análisis basado en la encuesta que nos permitirá saber si realmente existe un problema más relacionado con la calidad o con el precio del producto, y vislumbrar realmente que es lo que por conformidad podría atraer más clientes de la competencia.

• Emitir al menos 3 tandas de encuestas trimestrales para poder ir retroalimentando estas medidas en función de los objetivos medibles que se cumplan. Estas encuestas deben ir en línea con las que emitimos en el presente informe, es decir, debe analizar las necesidades y expectativas de nuestros consumidores, que permitan cada vez más ir fidelizando de mejor forma y a la vez sirvan de parámetro para atraer nuevos clientes.

Objetivos  Cualitativos

• Mantener la notoriedad en los medios masivos a través de sus publicidades habituales en televisión. Se requiere al menos un nuevo comercial en la televisión abierta durante el año próximo. Estableciendo una buena estrategia de pull de la empresa.

• Aumentar su notoriedad en almacenes y minimarkets del país a través de más publicidad en el punto de venta (cartelerías) y góndolas donde tenga sus productos en lugares visibles del local. Estableciendo así una buena manera de push de la empresa.

• Fidelizar clientes a través de concursos que entreguen premios por sorteo que implique registro de datos a través de página web, y que sea requisito indicar un e-mail, de esta manera se podrá ir alimentando una base de datos, con información básica que permita posteriormente hacer filtros que nos permitan hacer un estudio más etario, geográfico, conductual y/o psicográfico del universo de consumidores que se tienen. 

• Medir directamente el efecto de promociones de cross selling y pack tiene en el consumidor habitual. Para ello habrá que separar las ventas individuales de las que vienen en pack. Algo que gracias a los sistemas actuales de caja, inventario, flejes, no complicaría mucho para esquematizar el resultado. Además sabemos que grandes supermercados venden sus filtros de datos (CRM), inventarios de góndola, entre otros a sus proveedores más poderosos para poder determinar qué productos se venden más, en muchas ocasiones esta información es parte de un acuerdo en común.

Identificar y aplicar los siguientes indicadores para el programa de fidelización: tasa de retención de clientes; de deserción de clientes; vida media de relación de cliente con empresa; relación de vida media con tasa de retención de clientes.

Para la tasa de retención de clientes consideraremos el  marketing emocional y arraigo a la marca para personas que tienen familia.

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