Medicion De Actitudes

Actitudes en la investigación de mercados

Las actitudes como un constructo hipotético

Para los científi cos sociales, una actitud es una disposición perdurable a responder consistentemente en una forma determinada a los variados aspectos del mundo, como son personas, acontecimientos y objetos. Una forma de comprender las actitudes es pensar en sus componentes. Considere esta breve declaración: “A Sally le fascina comprar en Sam’s. Cree que la tienda es limpia, que tiene una ubicación conveniente y los precios más bajos. Tiene la intención de hacer sus compras allí cada jueves.” Lo mismo que en este ejemplo, una actitud tiene tres componentes: afectivo, cognoscitivo y conductual. El componente afectivo se refi ere a los sentimientos o emociones generales de un individuo hacia un objeto. Las declaraciones como “Me fascina mi Chevrolet Corvette”, “Disfruté leyendo A Corporate Bestiary” y “Odio el jugo de arándano” refl ejan la naturaleza emocional de las actitudes. La forma en la cual se siente una persona acerca de un producto, un anuncio o un objeto por lo común está vinculada a sus creencias o cognición. Este componente cognoscitivo representa la conciencia de un individuo respecto de un objeto y su conocimiento de él. Una persona se podría sentir feliz con la compra de un automóvil porque cree que éste “da un mayor kilometraje de gasolina” o porque sabe que el distribuidor “es el mejor del estado”. El componente conductual de una actitud refl eja una predisposición a la acción al refl ejar la compra o las intenciones de compra de un consumidor.

Muchas variables que los investigadores de mercados desean investigar son variables psicológicas que no son observables directamente. Por ejemplo, alguien puede tener una actitud hacia una marca particular de crema de afeitar, pero no es posible observar esa actitud. Para medir una actitud se hace una inferencia con base en la forma en que una persona responde a ítems múltiples de la escala individual. Las variables no observadas o latentes se conocen como constructos hipotéticos o simplemente constructos. Entre los más comunes están el compromiso del consumidor, el valor, los sentimientos, el compromiso organizacional, la orientación del vendedor, el estrés del rol y muchos más.

Por lo general, los consumidores actúan en una forma consistente con sus actitudes. Por consiguiente, éstas son un tema popular en la investigación de mercados.

En cada declaración, los sujetos utilizaron una escala de cinco puntos para indicar si estaban totalmente de acuerdo, de acuerdo, eran neutrales (o no lo sabían), o si estaban en desacuerdo o totalmente en desacuerdo. Los investigadores combinaron sus respuestas con otras de la encuesta estándar del SSR para ver si las actitudes estaban asociadas con las categorías de los conductores o con sus experiencias de manejo, tales como la cantidad de tiempo de conducir y los accidentes. Los automovilistas tenían una impresión negativa del impacto de los camiones en su seguridad. Más de la mitad convino en cada declaración, con excepción de la primera, y a 80 por ciento le preocupaba el rocío que esparcen en la carretera los camiones que viajan bajo la lluvia. Las percepciones eran un poco menos negativas entre los hombres y entre aquellos que conducen con más frecuencia. La medición de las actitudes es un objetivo común en la investigación de mercados. Así como las compañías de logística aplican los resultados de este estudio para encontrar respuestas prácticas –por ejemplo, educar a los conductores inexpertos y equipar a los camiones con una mejor protección contra las salpicaduras–, otros mercadólogos exploran las actitudes para responder preguntas que varían desde identifi car las necesidades, hasta evaluar la satisfacción con el servicio pos venta. Este capítulo describe diversos métodos para la medición de la actitud.

© DON MASON/ CORBIS

Amor es una palabra de cuatro letras. Y es un constructo hipotético, es decir, un término que utilizan los psicólogos para describir o explicar los patrones consistentes de la conducta humana. Amor, odio, sed, aprendizaje, inteligencia, todos son constructos hipotéticos. Son hipotéticos en el sentido de que no existen como entidades físicas; por consiguiente, no se pueden ver, oír, sentir o medir directamente. No hay un centro del amor en el cerebro que, si se eliminara, dejaría a una persona incapaz de responder en forma positiva y afectuosa a otras personas y cosas. El amor y el odio son constructos en el sentido de que son términos convencionales para explicar, por ejemplo, por qué un hombre joven pasa todo su tiempo con una mujer joven, mientras que evita totalmente a otra. Desde un punto de vista científi co, sería más correcto decir

que la conducta de ese hombre joven sugiere una actitud relativamente perdurable y de enfoque positivo hacia la primera mujer y una actitud negativa de evasión hacia la segunda.

Fuente: Psychology Today: An Introduction (Del Mar, CA: CRM Books, 1970), p. 613.

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Técnicas para medir las actitudes

La mayoría de los gerentes de marketing alberga la creencia intuitiva de que las actitudes cambiantes de los consumidores o de los candidatos hacia un producto son una meta de marketing importante. A nivel individual, este aspecto es complicado, pero se ha demostrado que el cambio total en la actitud se relaciona con los cambios en el volumen de ventas totales. Debido a que la modifi cación de las actitudes desempeña un papel penetrante en las estrategias de marketing, su medición es una tarea importante. Por ejemplo, después de que Whiskas, el alimento para gatos, se había vendido en Europa durante décadas, la marca enfrentó una creciente competencia de nuevas marcas de primera y los consumidores experimentaron difi cultades para identifi carse con la marca. La empresa hizo una investigación de las actitudes para determinar lo que sentían las personas hacia sus gatos y sus alternativas de alimentación. El estudio reveló que los propietarios de gatos veían a sus mascotas como seres tanto independientes como dependientes.2 Ellos adoptaban la actitud de que las mascotas querían

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