Medicion De Actitudes

IMPORTANCIA DE LAS ACTITUDES EN MARKETING

La medición de las actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un producto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de posicionamiento. La supuesta relación entre actitudes y comportamiento ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.

NATURALEZA DE LAS ACTITUDES

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Componentes de la actitud

Se considera que las actitudes tienen tres componentes principales:

1. Componente cognoscitivo: las creencias de una persona acerca del objeto de su interés, tales como su rapidez o durabilidad.

2. Componente afectivo: los sentimientos de una persona acerca del objeto, como bueno o malo.

3. Componente de comportamiento: la disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objetivo.

Vinculo entre actitud y comportamiento

Las actitudes son importantes en la toma de decisiones de marketing debido a la supuesta relación entre actitudes y comportamiento.

La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona que toma decisiones y el investigador debe tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en una situación de decisión. Las actitudes son solo una influencia sobre el comportamiento y en esta situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.

Modelo de respuesta del comportamiento

El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.

Entradas

Mezcla de Marketing Factores Situacionales

Respuesta de comportamiento

Componentes Modelo de la jerarquía de efectos

cognoscitivo Conocimiento

Comprensión

Afectivo

Gusto

preferencia

De comportamiento

Intención de compra

Compra

Salida

Medidas de desempeño

 Componente cognoscitivo

Se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno.

 Componente afectivo

Se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno.

El componente afectivo, al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de decisión.

 Componente de comportamiento

Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado.

El Comportamiento se refiere a aquello que los encuestados han hecho o están haciendo. En marketing comportamiento se refiere a patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.

Dificultad en la medición de la actitud

Generalmente las actitudes se miden a nivel nominal u ordinal, aunque varios procedimientos de escalas más complejos permiten la medición a nivel de intervalos. El investigador debe estar siempre consciente de estas preguntas:

• ¿Cuáles son las características del constructo que se está midiendo?

• ¿Qué propiedades del sistema numérico se relacionan de manera adecuada con este constructo?

PROCEDIMIENTO DE ESCALA DE ACTITUDES

Escala de actitudes: es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo).

Métodos generales de medición de actitudes

Las técnicas de medición pueden agruparse en:

• Aquellas basadas en la comunicación con los encuestados

• Aquellas basadas en la observación de los encuestados

Técnicas de comunicación:

1. Auto informes: se les solicita directamente a los encuestados que informen sus creencias o sentimientos.

2. Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados: a los encuestados se les muestra u dibujo de un producto que se está comprando o usando y se le solicita que muestre su reacción

3. Desempeño de tareas objetivo: a los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca del producto

Técnicas de observación:

1. Comportamiento manifiesto: a los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento.

2. Reacciones fisiológicas : a los encuestados se les muestran productos o anuncios y se miden sus reacciones fisiológicas

Técnicas de auto informes

Es la herramienta más común de medición de actitudes.

1. Escala nominal:

Es la escala más simple,

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