Medicion De Actitudes

MEDICIÓN DE ACTITUDES

Naturaleza

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Importancia

La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.

b) Actitud y Comportamiento

Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento.

Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.

La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de compradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado de sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.

Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro. Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos podría afectarse el comportamiento de compra.

Modelo de Respuesta del comportamiento

El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. La investigación sugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y el grado de diferencias entre las alternativas.

La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.

c.1) Componentes Cognoscitivo

Este se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como componente de creencia. Se expresa por medio de afirmaciones como “Creo que el producto A es . . .” “Sé que el producto B. . .”

El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de información. Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad del producto, etc.

c.2) Componente Afectivo

El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. También es llamado componente de sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como “No me gusta el producto A”, “El anuncio X es malo” y “Prefiero el producto A al producto B”.

El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las preferencias y sentimientos positivos y negativos de los compradores en relación con el programa de marketing de la organización, así como también hacia aquellos de la competencia.

c.3) Componente de Comportamiento

Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra. Los comerciantes se interesan en las intenciones de compra de los encuestados, como indicadores del comportamiento de compra futuro. Por lo general, las necesidades de información se centran en qué se compra, cuánto, dónde y cuándo se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las características del comprador.

La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una descripción exhaustiva de la situación de compra.

Modelos de Comportamiento para Analizar a los Compradores

Métodos Generales de Medición de Actitudes

Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).

Los procedimietnos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.

e.1) Técnicas de Comunicación

Autoinformes

A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario. Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y sentimientos.

Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados

A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que expresen su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia, pruebas de asociación de palabras y de completar oraciones.

Desempeño de Tareas Objetivo

A

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