Medición De Actitudes

Medición de actitudes

IMPORTANCIA DE LAS ACTITUDES EN MARKETING

La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un producto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria.

NATURALEZA DE LAS ACTITUDES

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Componentes de la actitud

Las actitudes tienen tres componentes principales 1) componente cognoscitivo, 2) componente afectivo y 3) componente de comportamiento.

Las actitudes son importantes en la toma de decisiones de marketing debido a la supuesta relación entre actitudes y comportamiento. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de compradores si parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del comportamiento individual, el enlace actitud- comportamiento si tiene algún grado de sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Las implicaciones en marketing de este enlace actitud-comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.

Modelo de respuesta del comportamiento

El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. Existen tres niveles básicos de respuesta, llamada la jerarquía de efectos este modelo planeta como el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. Estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y el grado de diferencias entre las alternativas.

Componente cognoscitivo: refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno.

Componente afectivo: refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. El componente afectivo al igual que el cognoscitivo, son aspectos importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de decisión.

Comportamiento de comportamiento: refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. El comportamiento se refiere a aquello que los encuestados han hecho o están haciendo.

En marketing, comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio. Por lo general, las necesidades de información se centran en qué se compra, cuánto, dónde y cuándo se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las características del comprador.

Dificultad en la medición de la actitud

Una dificultad es la medición del constructo de actitud, que existe en la mente de los individuos y que no es directamente observable. La escala de actitudes se refiere a las diversas definiciones operacionales desarrolladas para la medición de este constructo. Generalmente las actitudes se miden a nivel nominal u ordinal. El investigador debe estar siempre consciente de estas preguntas: 1)¿Cuáles son las características del constructo que se está midiendo? Y 2) ¿Qué propiedades del sistema numérico se relacionan de manera adecuada con este constructo?

PROCEDIMIENTOS DE ESCALA DE ACTITUDES

Escala de actitudes se refiriere al proceso de medición de actitudes, la escala tiende a centrarse en medición acerca de los atributos de un producto (c. cognoscitivo) y los sentimientos en relación a la calidad deseable (c. afectivo).

Métodos generales de medición de actitudes

Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.

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