Plantilla del Estado del Arte TESIS OCR

Plantilla del Estado del Arte

Author (s): Nor Asiah Omar, Ce Aniza Che Wel, Rosidah Musa and Muhamad Azrin

Títle of paper: Program Benefits, Satisfaction and Loyalty in Retail Loyalty Program: Exploring The Roles of Program Trust and Program Commitment

Journal:  The IUP Journal of Marketing Management

Volume (issue): IX Nro.4

pag – pag (year): 6- 24 (2010)

Estado del arte que hace el autor                                                  (0.5 – 1 página)

En respuesta a la actual era de intensa competencia y de clientes exigentes, una nueva generación de Customer Relationship Management (CRM)  se ha desarrollado  que son los Programas de Fidelización (Bhattacharya, 1998). Eruditos como (Mauri, 2003; y Leenheer y Bijmolt, 2008) afirman que los Programas de Fidelización se han convertido en una estrategia importante y un mecanismo para que  los comercios de ventas minoristas aumenten el crecimiento de sus ingresos y se han convertido en un componente clave de CRM, teniendo un papel crítico en el desarrollo de las relaciones, estimulando la compra de productos y servicios de uso y logrando la retención de los

Clientes.

Además, Liebermann (1999) observa que los programas de fidelización están probando  ser una herramienta eficaz dentro del marco del marketing de Relación.  Se define a los Programas de Lealtad  como un proceso de negocio mediante el cual se identifica, mantiene y aumenta el rendimiento de los mejores clientes a través de relaciones interactivas de valor agregado (Capizzi et al., 2004). Según Sharp and Sharp (1997)  los programas de fidelización son esfuerzos estructurados de marketing, que recompensa y fomenta un comportamiento fiel de sus miembros.

El uso de los programas de fidelización Creció exponencialmente en los Estados Unidos, el Reino Unido y a través de todo el mundo (Bellizi y Bristol,2004).   En la escena comercial, los programas de fidelización implican un esfuerzo concentrado por los comercios  minoristas (Supermercados) para generar tráfico a la tienda, aumentar el tamaño de la canasta de compra y aumentar la frecuencia para crear  lazos de relación más profundos con la base de sus clientes (Allaway et al., 2003).

También se reconoció que para  lograr el éxito de estos programas de lealtad, los clientes deben encontrarla valiosa, lo que significa que las recompensas deben justificar su inversión. Hasta ahora, un último estudio indica que el  valor de los clientes a los programas de lealtad principalmente es a  causa de las ganancias económicas que proporcionan estos programas (Peterson, 1995). De hecho, se dio a conocer que los clientes a menudo son sensibles a la calidad de las estrategias del programa (o ' Brieny Jones, 1995; y Dowling 1997), investigaciones  anteriores han demostrado que la magnitud de la compensación monetaria y descuentos ofrecidos a los miembros podrían tener un impacto significativo en la futura satisfacción y lealtad (Dowling  y Uncless, 1997; Liebermann, 1999; y Smith y Sparks, 2009). Por lo tanto, si el cliente percibe poco o ningún beneficio de su participación en un programa, las inversiones de marketing podrían ser ineficaz o incluso dar perdidas (De Wulf et al., 2001).

En general, los beneficios del programa se refieren al valor percibido, la conexión del clientes y a su experiencia con el programa (Holbrook,1996; y Mimouni Chaabane y Volle,2009) — es decir, lo que  el programa puede proporcionar o no para los miembros. Fundamentalmente, la mayoría de programas de fidelización otorgará beneficios a los clientes dependiendo del volumen de ventas que generan y estos pueden consistir en beneficios monetarios o no monetarios incentivos, como rebajas, bonificaciones o servicios. Se ha sugerido que una combinación apropiada de beneficios blandos y duros  es la forma óptima para mejorar el ingreso de tarjetas y reducir el desgaste al cliente (Dowling y Uncles, 1997; y Nunes y Dreze, 2006). Así, el programa beneficios en este estudio se definen como una combinación de beneficios blandos y duros dado para miembros del programa. A menudo son beneficios duros aquellos en formas monetarias como descuentos especiales, cupón o reembolsos, mientras los beneficios suaves no son generalmente monetarios en su naturaleza (Mulhern y Duffy, 2004). Son beneficios exclusivos que van más allá de un componente financiero como venta exclusiva, invitaciones, comodidades especiales o especial cobertura de seguro para los miembros.

Beneficios del Programa:

Según Bolton et al.(2000) los beneficios percibidos ayudan a explicar por qué los clientes participan en programas de lealtad, que los llevan a la lealtad. Del mismo modo, O ' Brien y Jones (1995) abogan por estrategias de recompensas que  pueden conducir a una ventaja competitiva sostenible si esas estrategias no son a corto plazo regalos promocionales, pero planificación e implementación de gestión de la lealtad son estrategias a largo plazo.  AdemásYi y Jeon (2003) ha señalado, el valor derivado de un programa de fidelización positivamente influye en la satisfacción y lealtad de comportamiento.

Curiosamente, Mimouni Chaabane y Volle (2009) encontraron que el ahorro monetario son los beneficios más importantes para explicar la satisfacción, seguido por beneficios de entretenimiento y beneficios exploración.

Sin embargo, a pesar de lo positivo de las relaciones, el estudio por Mimouni-Chaabane y Volle (2009) no investiga el impacto de los beneficios del programa hacia la confianza y la lealtad directamente. Aunque, De Wulf et al. (2001) sugieren que tácticas de Marketing (por ejemplo, un tratamiento especial y descuentos) refuerzan las percepciones de la empresa en la inversión en la relaciones, esto parece contrario a los estudios anteriores (Gwinner et otros , 1998; Hennig-Thurau et al., 2002; y Yen y Gwinner, 2003) que generalmente encontró un vínculo positivo entre los tres

tipos de beneficios relacionales y la lealtad del cliente

Satisfacción del Programa:

La satisfacción es una medida de cómo se cumplen las expectativas del cliente y a menudo se percibe como el resultado final de todas actividades realizadas durante el proceso de compra y consumo (Oliver, 1996).

De hecho, algunos investigadores (por ejemplo, Johnson y Fornell, 1991; y Fornell, 1992) sugieren que la satisfacción del cliente es una total evaluación basada en la experiencia total con un bien o servicio en el tiempo. En consecuencia, definimos la satisfacción al programa como  el resultado de la evaluación acumulativa de experiencias  con el programa de lealtad.

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