Preguntas de Repaso del Libro Publicidad I, Capitulo 9

PREGUNTAS DE REPASO

Cap. 9 Planeación de la estrategia de medios: encontrar vínculos con el mercado.

1. ¿Qué factores importantes contribuyen al aumento de la complejidad de la planeación de medios?

El conocimiento íntimo de audiencias seleccionadas, la comprensión del poder de una idea y luego determinar qué actividades, en qué canales y en cuál secuencia, son los elementos que producen los resultados pertinentes para cada audiencia.

1. ¿Qué deben considerar los planificadores de medios antes de comenzar?

Las compañías deben establecer primero sus planes de mercadotecnia y publicidad generales para sus productos.

1. ¿Qué fuentes de investigación secundarias están disponibles para los planificadores?

La función de medios implica dos procesos básicos: planeación de la estrategia de medios y selección de vehículos de medios. La planeación de medios comienza con la definición de objetivos de audiencia, los tipos específicos de personas a los que se dirigirá el mensaje publicitario y, luego, la fijación de metas para comunicarse con esas audiencias.

1. ¿Cómo difiere el enfoque IMC del enfoque de planeación de medios descendente?

Los anunciantes que usan el modelo de planeación IMC empiezan por segmentar sus audiencias seleccionadas de acuerdo con el comportamiento de compra de la marca y luego los clasifican por beneficio para la marca.

1. ¿Cuáles son el alcance y la frecuencia “correctos” para un mensaje determinado?

Si los planificadores conocen el tamaño de la audiencia, con facilidad pueden calcular el número de impresiones publicitarias en un programa de medios. Una impresión de publicidad s una exposición posible del mensaje publicitario a un integrante de la audiencia. En ocasiones se denomina oportunidad para ver

1. ¿Cómo se calculan los GRP y los CPM?

Los puntos brutos por raiting (GRP), se calcula:

Alcance x Frecuencia = GRP

El costo por millar o CPM, se calcula:

____Costo de anuncio_____

Subscriptores / 1000

1. ¿Cuáles son las 5M de la mezcla de medios, y cómo se determinan?

• Mercado: Es la declaración de la estrategia, comienza con una definición breve de las audiencias seleccionadas, y las prioridades para ponderarlas.
• Medio: Explica la naturaleza del mensaje e indica que tipos de medios se usarán para ponderarlas.
• Metodología: Delinea metas de alcance, frecuencia y continuidad específicas y como han de lograrse.
• Dinero: Proporciona un presupuesto para cada medio, incluyendo el costo de producción y cualquier material colateral.
• Mecánica: Plantea el tamaño pretendido de unidades de mensaje, cualesquiera consideraciones de posición u oportunidad y el efecto de las restricciones de presupuesto.

1. ¿Qué factores importantes influyen en la elección de vehículos de medios individuales?

Al evaluar vehículos de medios específicos, el planificador considera varios factores: objetivos y estrategia generales de la campaña; tamaño y características de la audiencia de cada medio; atención, exposición y valor motivacional de cada medio; y efectividad de costo.

1. ¿Por qué un anunciante podría usar un enfoque de medios mezclados?

• Llegar a personas que no están disponibles a través de un solo medio.
• Proporcionar exposición repetida en un medio secundario menos costoso después de lograr el alcance óptimo en el primero.
• Usar el valor intrínseco de un medio adicional para extender la efectividad creativa de la campaña publicitaria (como la música en la radio junto con un texto largo en medios impresos).
• Entregar cupones en medios impresos cuando el vehículo primario es la transmisión.
• Producir sinergia, donde el efecto total es mayor que la suma de sus partes.

1. ¿Cuáles son los métodos principales usados para programar medios?

• En un programa continuo, la publicidad corre en forma constante y varía poco durante el periodo de la campaña.
• El flighting alterna periodos de publicidad con tiempos sin publicidad. Este programa intermitente tiene sentido para productos y servicios que experimentan fluctuaciones grandes en la demanda durante el año
• La tercera opción pulsing mezcla las estrategias continua y de flighting. Conforme el ciclo de compra del consumidor se hace más grande, el pulsing se vuelve más apropiado.

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