Producción y Mercadeo de Alimentos

Universidad de Buenos Aires

Facultad de Medicina

Escuela de Nutrición

Producción y Mercadeo de Alimentos

Caso 2: Supermercados Disco

Características generales

En 1997, la gerencia del Banco Velox, un grupo bancario argentino, se encontraba analizando la estrategia que convenía a su subsidiaria, Supermercados Disco. Se consideraba por un lado un posible joint venture con Royal Ahold, el grupo holandés de supermercados. Por otro lado, existía la posibilidad de adquirir Santa Isabel, una cadena chilena de supermercados. Disco necesitaba decidir si afianzaba sus operaciones en Argentina y Uruguay o sí, en cambio, encaminaba sus esfuerzos hacia la expansión en el resto de América Latina y, en cualquiera de los dos casos, si debía unirse a un grupo minorista internacional o le convenía crecer por sus propios medios.

La estrategia básica de Disco fue aumentar la rentabilidad (ganancia) y la penetración de sus sucursales en el mercado. Se propusó aumentar las ganancias incrementando las ventas y procurando una mayor eficiencia operativa. Disco se diferenció de sus competidores mediante la oferta de productos de calidad a precios competitivos y una atención al cliente de alto nivel

Estrategia de Disco

La estrategia de la empresa estaba apoyada en cinco pilares:

a) Emplazamiento

b) Surtido

c) Artículos perecederos

d) Servicio

e) Precio

a) Operaba con 108 supermercados en zona urbanas con una superficie de ventas de 1400 m2 distruibuidos en Buenos Aires, Cuyo, Costa Atlántida, Noroeste y Córdoba. Las sucursales estaban diseñadas para atraer a clientes que residieran dentro de un radio de cinco cuadras como máximo y que hicieran sus compras dos veces por semana en promedio.

b) El surtido era principalmente de alimentos, que incluía una marca de distribución exclusiva lanzada en 1994. Se ofrecían 230 productos de primera calidad de marca Bell’s, en su mayoría enlatados y comestibles secos.

c) Se buscó la diferenciación con los competidores poniendo el acento en los productos perecederos con mayor margen de ganancia.

d) El cuarto pilar era el alto nivel de servicio al cliente. Ofrecía un servicio gratuito de entrega a domicilio en el día en todos los supermercados de Buenos Aires y de algunas otras localidades. Se creó un programa especial para los compradores asiduos, Discoplus, que desde 1997 contaba con 1.070.000 miembros. Las compras de los miembros de Discoplus representaba el 58% de las ventas de ese año. Se ofreció una tarjeta de crédito Discocard, que permitía adquirir distintos productos en distintas sucursales. Se ideó Discoflash, que permitía a los clientes hacer sus compras sin pasar por las cajas, los empleados de supermercados se encargaban de

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