A partir de la información suministrada en el caso sobre los clientes y el mercado, ¿Qué conclusiones podría establecer si usted fuese Dana Wheeler? (3 puntos).

Caso 1 – The Fashion Channel

1. A partir de la información suministrada en el caso sobre los clientes y el mercado, ¿Qué conclusiones podría establecer si usted fuese Dana Wheeler? (3 puntos).

Los clientes directos de TFC, es decir de los cuales provienen sus ingresos, son los anunciantes que pagan por las pautas, y las filiales de cable que pagan una cuota al canal. Sin embargo, estos están directamente relacionados con el mercado (la audiencia); ya que si su índice de audiencia no es atractivo, o el perfil demográfico de sus espectadores tampoco lo es, corren el riesgo de no ser de interés para los anunciantes, ni atractivos para las compañías de cable mantener el canal dentro de su programación. Analizando estos dos puntos mencionados anteriormente, las conclusiones que podría establecer Dana Wheeler son:

El índice de audiencia de TFC estaba empezando a verse afectado, ya que otros canales como LifeTime y CNN estaban consiguiendo índices de audiencias notables con los bloques de programas de moda que habían lanzado. Al comprar los datos del anexo 1 es evidente que el índice de audiencia medio de TFC (1%) es inferior al de LifeTime (3%) y CNN (4%); sin embargo, considero que este índice no es del todo comparable ya que CNN y LifeTime son canales que ofrecen una programación variada que atrae a una audiencia mayor, mientras que TFC es un canal especializado que sólo ofrece programas de moda que no son de interés a todos los espectadores de estos canales, y que probablemente nunca hubieran visto un programa de moda, a no ser por el lanzamiento de Fashion Today y Fashion Tonight en CNNN y LifeTime.

Los perfiles demográficos de los espectadores están ligados a los ingresos publicitarios esto debido a que “los anunciantes pagan un CPM mayor” por llegar a ciertos grupos como mujeres entre 18 y 34 años y hombres de todas las edades. Revisando los datos del anexo 1, nuevamente se evidencia que la posición de TFC no es muy favorable con respecto a los otros dos canales, ya que Lifetime tiene un 43% de la audiencia de mujeres entre 18 y 34 años, mientras que TFC un 33%, y en el caso de los hombre ocurre algo similar, ya que CNN se lleva el 45% de este grupo y TFC sólo el 39%.

Otro punto importante a analizar es la encuesta de satisfacción de los canales por cable realizada por Alpha.” El estudio mostraba nuevos retos competitivos en lo referente a su atractivo para las filiales de cable. TFC obtuvo 3,8 en interés del consumidor, mientras que los competidores con sus nuevos programas sobre moda habían obtenido una puntuación más alta: CNN 4,3 y Lifetime 4,5. “Debido a que los operadores de cable utilizan esta información para determinar cuánto pagaran por canal, y dónde incluirían el canal en sus ofertas a los consumidores. Esto sumado al panorama anterior, muestra que se requiere con urgencia cambiar el posicionamiento y la segmentación para evitar perder el reconocimiento y los resultados que venían manteniendo.

1. Elabore un análisis de los pros y los contras de los distintos segmentos sugeridos en el caso. Basado en dicho análisis ¿Cuál o cuáles segmentos deberían ser atendidos por la empresa? Argumente su respuesta. (3 puntos)

1. Segmento Cruzado ( Fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas)

Pros:

• El índice de audiencia medio aumenta del 1% al 1,2% con respecto al caso base.
• No hay un gasto adicional en programación.
• Aumenta la media de espectadores de 1.100 a 1.320 en comparación con la situación actual (2006).
• Incremento del 8% en el ingreso medio/minuto de publicidad con respecto al actual (2006). De $ 2.200 a $ 2.376.
• Los ingresos totales aumentan un 6.5% con respecto al 2006 actual.
• TFC legaría al 100% de la audiencia de mujeres entre 18 y 35 años, ya que se encuentran dentro de estos tres segmentos.

Contras:

• No está proponiendo una nueva segmentación, básicamente es lo que TFC ya venía haciendo; es decir, apuntándole a una audiencia mixta. Se limita a eliminar el grupo de los “básicos” que probablemente no cambiarían en gran medida el panorama; ya que el canal, probablemente no sería de su interés por no estar implicados en la moda.
• El margen de TFC disminuye en un 1% con respecto al 2006, porque aumentan los gastos, pero los ingresos extras no alcanzan a compensarlo.
• Disminución del $ 0.2 dólares en el CPM con respecto al 2006, porque la estrategia no está dirigida a un grupo objetivo altamente valorado, sino a un grupo amplio.
• Podría ser difícil la competencia con LifeTime y CNN si no cambian la programación.

1. Fashionistas

Pros:

• Aumentaría en más de $100 millones de USD en ingresos publicitarios por año con relación al año 2006 y la base 2007. Pasa de $230,630,400 USD a $ $322,882,560 USD
• El margen aumenta 7% con relación al 2006.
• Incremento en el ingreso neto de TFC en $57.784.595 USD
• Aumento del CPM promedio de $ 2,00 USD a $3,50 UDS, debido a que este escenario está dirigida a una audiencia más específica. Un grupo objetivo que es altamente valorado por los anunciantes.
• Gracias a esta segmentación dirigida a hacia un grupo altamente valorado, los ingresos medios por minuto de publicidad también incrementan.
• Competencia con LifeTime por la audiencia “Fashionista” que es la que actualmente se encuentra interesada en los programas de moda del canal

Contras:

• Aumento en los gastos de programación en $ 15.000.000 USD con relación al 2006, para la creación de nuevos programas dirigidos a la audiencia Fashionista.
• Disminución en el índice de audiencia medio del 1% a 0,8%; y por ende, en la media de espectadores, debido a que se delimita la audiencia foco.

1. Fashionistas/Planificadores y compradores

Pros:

• Aumento en el índice de audiencia medio en 0,2% con relación al 2006; y por ende, en la media de espectadores, debido a que le apuntan a una audiencia mixta más diversa.
• Esta segmentación es la que genera el mayor aumento en los ingresos medios por minuto de publicidad, el mayor aumento en los ingresos publicitarios por año y el mayor margen de los tres escenarios con relación al 2006.

Contras:

• El gasto en programación es el mayor de los tres escenarios y representa un incremento del $ 20.000.000 USD con relación al 2006.
• Es el escenario más arriesgado debido a la inversión que debe hacerse en nueva programación.
• Disminuye el CPM promedio con relación al escenario Fashionista en $1,00 USD, porque la audiencia no esta tan dirigida.

¿Cuál o cuáles segmentos deberían ser atendidos por la empresa? Argumente su respuesta.

Analizando los antecedentes de la empresa, el cálculo de los ingresos por publicidad y los estados financieros, considero que la empresa debería atender el segmento “Fashionista”. Adicionalmente, TFC es un canal especializado en moda; y por ende, debería atraer una audiencia altamente implicada en moda y no un grupo tan diverso. Esta segmentación dirigida permitirá que TFC sea más competitivo con relación a otros canales que están empezando a incursionar en programación de moda, y más atractivos para los anunciantes, debido a que manejarían una audiencia altamente valorada.

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