ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE MARKETING

KOTLER 16

ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE MARKETING

Los canales se deben escoger con base en su eficiencia, controlabilidad y adaptabilidad. Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

Corey enunció.

Un sistema de distribución es un recurso externo clave. Se requieren años para construirlo y no es fácil modificarlo. Representa un compromiso corporativo importante con un gran número de empresas independientes cuyo negocio es la distribución, y con los mercados específicos a los que sirven. Además representa un compromiso con un conjunto de políticas y prácticas que constituyen la base sobre la que se teje un extenso conjunto de relaciones a largo plazo.

QUÉ TRABAJO REALIZAN LOS CANALES DE MÁRKETING?

Los productores cuentan con grandes ventajas al usar intermediarios:

Muchos productores carecen de R financieros necesarios para realizar Márketing directo.

Casos en los que el Márketing directo no es factible.

Los productores que sí establecen sus propios canales dispondrán de un rendimiento mayor si incrementan su inversión en su negocio principal.

Los intermediarios son generalmente más eficientes en poner los bienes al alcance de los mercados meta. Suavizan el flujo de bienes y sv. Este procedimiento es necesario para salvar la discrepancia(*) entre el surtido de bienes y servicios que el productor genera, y el surtido que el consumidor exige.

(*) surge porque los productores producen gran cantidad de una variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores desean solo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.

Funciones y Flujos del canal

Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores. Realizan varias funciones clave:

Reúnen informacion sobre los clientes y competidores potenciales y reales, y otros actores y fuerzas del entorno.

Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra.

Llegan a acuerdos de precio y otros para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad.

Hacen pedidos a los fabricantes.

Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal.

Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal.

Almacenamiento y movimiento de productos físicos.

Tramitan el pago de las facturas de los compradores.

Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organizacion. O persona a otra.

Flujo hacia delante: de actividad de la empresa al cliente (promoción)

Flujo hacia atrás: de los clientes a la empresa (pagos)

Flujo en ambas direcciones (negociación, financiamiento, asumir riesgos).

Todas las funciones del canal tienen 3 cosas en común:

consumen recursos escasos

pueden realizarse mejor mediante especialización

se pueden desplazar entre los miembros del canal.

En la medida en que el fabricante desplace algunas funciones hacia los intermediarios, sus costos y precios serán más bajos, pero el intermediario deberá añadir un cargo para cubrir su trabajo. Si los intermediarios son más eficientes que el fabricante, los P a los consumidores deberían ser más bajos.

Niveles de canal

Canales de marketing de consumo

Canal de 0 niveles: (canal de marketing directo)

Fabricante  Consumidor

Canal de 1 nivel: (1 intermediario)

Fabricante  Detallista  Consumidor

Canal de 2 niveles: (2 intermediarios)

Fabricante  Mayorista  Detallista  Consumidor

Canal de 3 niveles: (3 intermediarios)

Fabricante  Mayorista  Operador  Detallista  Consumidor

Para el productor es cada vez más difícil obtener información acerca de los usuarios finales y ejercer el control a medida que el canal se hace más largo.

Canales de marketing industrial

Canal de 0 niveles: (canal de marketing directo)

Fabricante  Cliente Industrial

Canal de 1 nivel: (1 intermediario)

Fabricante  RUC. De Atas. Del Fabricante  Cliente Industrial

Canal de 2 niveles: (2 intermediarios)

Fabricante  Rep. Del Fabricante  Suc. De Ventas Del Fabricante  Cliente Industrial

Los canales normalmente describen movimientos hacia delante de los productos, aunque también existen canales hacia atrás. Estos son más primitivos y los incentivos financieros no son suficientes (Ejemplo:. el reciclaje de desechos sólidos).

Canales del Sector Servicios

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de poner su producto al alcance de las poblaciones meta: deben encontrar agencias y locales para llegar a una población dispersa en un área. A medida que avanza Internet, las industrias de servicios como bancos y seguros se efectuarán a través de nuevos canales.

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

Una E por lo general se inicia como una operación local, en un mercado limitado, utilizando intermediarios existentes. El problema podría ser convencerlos de que manejen la línea de la E.

Si la E tiene éxito, podrá extenderse a nuevos mercados. Podría ser necesario utilizar diferentes canales en diferentes mercados. Un sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales. El diseño de un sistema de canal requiere:

-analizar las necesidades de los clientes

-establecer los objetivos del canal

-identificar y evaluar las principales alternativas del canal.

Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes

Los canales producen 5 prestaciones de servicio:

Tamaño de lote: NC de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión.

Tiempo de espera promedio de los clientes para recibir la mercadería.

Conveniencia de espacio: grado en que el canal facilita a los clientes la compra del producto.

Variedad de productos que ofrece el canal de marketing. Los clientes prefieren un surtido más amplio, que aumenta la posibilidad de encontrar lo que necesitan.

Respaldo de servicio: servicio añadidos que el canal proporciona

El diseñador sabe que proporcionar mayores prestaciones de servicio implica un aumento en los costos del canal y P más altos para los clientes.

Establecimiento de

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