Canales Y Distribucion - Marketing

Decisiones de administración de canal

Una vez que la compañía ha estudiado sus alternativas de canal y ha decidido cual es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal escogido. La administración de canal requiere seleccionar y motivar los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Selección del miembro del canal:

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. En algunos casos, la promesa de distribución exclusiva de un producto deseable atrae una multitud de solicitantes

Ejemplo: Toyota no tuvo problemas para atraer nuevos concesionarios para su línea Lexus, de hecho tuvo que rechazar a varios candidatos a revendedores.

En el otro extremo están los productores que tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Ejemplo: Cuando Polaroid inicio no podía hacer que las tiendas de fotografía trabajaran sus nuevas cámaras y tuvo que acudir a tiendas de consumo masivo.

Al seleccionar intermediarios, la compañía evaluara:

-Los años que lleva en el mercado cada miembro del canal.

-Que otras líneas trabaja.

-Sus antecedentes de crecimiento y utilidades.

-Que tan cooperativo es.

-Su reputación.

Si los intermediarios son agentes de venta, la compañía evaluara el número y carácter de las otras líneas que trabaja, el tamaño, y la calidad de la fuerza de ventas.

Si los intermediarios es una tienda de venta se evaluara los clientes, la ubicación, y el potencial para crecimiento futuro de la tienda.

Motivación de los miembros del canal:

Una vez seleccionados, los miembros del canal se deben motivar continuamente para que hagan su mayor esfuerzo. La compañía debe vender no solo a través de los intermediarios, sino a ellos.

-Motivadores positivos:

Cuando los productores utilizan estrategias como ofertas especiales, bonificaciones, complementos para publicidad cooperativa, complementos para exposición y concursos de ventas.

-Motivadores negativos: Cuando los productores amenazan con reducir los márgenes, de hacer más lenta la entrega, o de terminar de plano con la relación.

Las compañías más avanzadas tratan de forjar sociedades a largo plazo con sus distribuidores, construyendo un sistema de marketing vertical planeado, que satisfaga las necesidades de ambos.

Ejemplo: Procter & Gamble y Wal-Mart trabajan juntos a fin de crear valor superior para los consumidores finales (planean de forma conjunta las metas y estrategias de venta, inventario, publicidad, promoción)

Evaluación de los miembros del canal:

El productor debe comparar con medir con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares como ventas mínimas, niveles medios de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o perdida, cooperación en los programas de promoción y capacitación de la compañía, y servicios al cliente.

La compañía debe recompensar los intermediarios que se estén desempeñando bien, y los que no deberán recibir ayuda, o como ultimo recurso, remplazarse.

Distribucion fisica y administración logistica:

Las compañías deben decidir cual es a mejor forma de almacenar, manipular y trasudar sus productos y servicios de modo que estén disponibles en el momento y lugar adecuado para que el cliente este satisfecho, ya que un sistema de distribución deficiente puede destruir una labor e marketing por lo demás satisfactoria.

Distribución física:

La distribución física o logística de marketing son las tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades; es hacer llegar el producto al lugar, en el tiempo y cliente correcto.

La logística ataca no solo el problema de la distribución hacia fuera (llevar productos de la fabrica a los clientes) sino también el de la distribución hacia adentro (llevar productos y materiales de los proveedores a las fabricas)

Esta disciplina implica la administración de cadenas de suministro enteras (proveedores, fabricantes, mayoristas, detallistas, clientes). La tarea del gerente de logística consiste en coordinar el sistema de distribución física de todo el canal; las actividades de proveedores, agentes de compras, gente de marketing, miembros del canal y clientes. Estas actividades incluyen pronósticos, procesamiento de pedidos, inventarios, almacenamiento y planeación de transporte.

La logística es un importante elemento de costos. Según un estudio, las compañías estadounidenses gastaron $670.000 millones de dólares (el 10.5% del producto bruto interno) en envolver, empaquetar, cargar, descargar, clasificar y transportar mercancía. Cerca de un 15% del precio de un producto tipico corresponde a embarque y transporte. Las malas decisiones de distribución física elevan los costos, y las buenas lo reducen considerablemente.

Metas del sistema de logística:

Un servicio óptimo al cliente implica pronta entrega, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devolución liberales, y otros servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución. En contraste, los costos de distribución mínimos implican entregas mas lentas, inventarios mas péquennos y lotes de embarque mas grandes, todo lo cual representa un nivel inferior de servicio general al cliente. La meta del sistema de logística de marketing debe ser proporcionar

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