ANÁLISIS DEL CASO THE FASHION CHANNEL

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ANÁLISIS DEL CASO THE FASHION CHANNEL

Describa los principales retos que enfrentará TFC hacia el futuro.

TFC enfrenta la pérdida de participación del mercado ante competidores como CNN y Lifetime que empezaron a ofrecer programas con contenido de moda y cada uno de ellos dirigidos a segmentos específicos, CNN a un publico femenino más joven y Lifetime a programas para hombres.

TFC necesita desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para mejorar el interés, conocimiento y el valor percibido por el consumidor.

Resistencia al cambio de los miembros del equipo directivo.

Cuáles son las tres alternativas que tiene la gerente. Explique detalladamente.

Las alternativas que tiene Dana Wheeler se basaron en las conclusiones del análisis del estudio sobre actitudes realizado por GFE Associates:

1. Estrategia multisegmentaria: Estrategia enfocada en múltiples segmentos que incluye a:  Fashionistas, planificadores/compradores, situacionalistas, dirigida mayoritariamente a mujeres entre 18-34 años. Con inversión en una campaña de marketing, publicidad y programación se esperaría incrementar índice de audiencia en 20% (del 1 al 1,2), disminución del 10% de ventas del CPM a 1,80 dólares y respecto a la diferenciación de la competencia es posible que está penetre en segmentos más atractivos.
2. Estrategia monosegmentaria: Estrategia basada en un único segmento objetivo: Fashionistas, el cual es fuerte en el grupo de mujeres de 18-34 años. Es un segmento muy pequeño solo representa el 15% de los hogares, lo cual puede llevar a la disminución de espectadores. Esperaría incrementar índice de audiencia en 0,8%, mayor proyección del CPM en 3,50 dólares. La implementación necesita 15 millones de dólares adicionales para invertir en una nueva programación para atraer y retener a los clientes de este segmento.
3. Estrategia bisegmentaria: Estrategia enfocada en dos segmentos: Fashionistas y los compradores/planificadores. Esperaría incrementar índice de audiencia en 1,2%, con un CPM potencial de 2,50 dólares. La implementación necesita 20 millones de dólares adicionales para invertir en una nueva programación para garantizar programas dirigidos a los dos segmentos.

Pregunta 4: Cuál alternativa cree usted que es la más adecuada. Por favor justifique.

Para escoger la mejor alternativa planteamos las siguientes direcciones: Criterios para evaluar las opciones de segmentación y los estados financieros estimados con los diferentes escenarios (Anexo 1).

Criterios para evaluar las opciones de segmentación:

Estados financieros estimados con los diferentes escenarios:

Calculadora de ingresos publicitarios:

Después de analizar las implicaciones financieras de cada una de las estrategias, nosotros consideramos que la mejor opción que debe aplicar TFC es la estrategia numero 3, la cual utiliza la bisegmentación: Fashionistas y Compradores/planificadores. El margen más alto 39% es el dado al utilizar esta estrategia (Multisegmento 29% y monosegmento 37%), el precio es bueno y permite margen de negociación. No concentrase en un único segmento permite competir con CNN y Lifetime y mejorar el posicionamiento en el mercado, adicionalmente se impacta con estos dos segmentos a un número alto de mujeres entre 18-34 años. (ver Anexo 1)

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