Activiad 1 marketing

INTRODUCCIÓN.

El precio es la variable de marketing de mayor incidencia en las utilidades de una empresa. Sin embargo la mayoría de las organizaciones de servicios utilizan un enfoque ingenuo y poco complejo para la fijación de precios sin importar los cambios subyacentes en la oferta y la demanda.

En el caso de los servicios existe una falta de precios de referencia en la mayoría de las empresas, lo que dificulta la comparación de ofertas competitivas y los riegos percibidos en el cambio de marca, esto hace que los consumidores tengan una sensibilidad al precio mucho menor de lo que las empresas suponen.

Están movidas por el paradigma de la sensibilidad, suelen realizar reducciones o competencia por precio, cuyo único efecto termina siendo la erosión de sus propios márgenes.

Las empresas deben tener presente que seguramente sus resultados son significativamente más sensibles a sus precios que sus clientes. Es muy probable que pequeños cambios en el precio no alteren la demanda y, sin embargo pueden tener un gran impacto sobre el resultado final.

La fijación de precios en servicios se ve además complicada por las dificultades que impone su naturaleza. El mayor inconveniente para determinar las unidades de servicio (dónde comienza y dónde termina un servicio), la mayor incidencia de los costos fijos (que entorpece el costo de un servicio en particular) y el hecho de que cada cliente tiene un costo de atención diferente, hacen que la fijación de precios sea especialmente compleja.

Las empresas normalmente llevan adelante una o más de las siguientes estrategias: fijación por costos, fijación en base a la competencia y fijación en base a la demanda. Cada una de ellas ofrece ventajas e invonvenientes, aunque la última parece ser la más apropiada para las empresas de servicios modernos.

El precio es la variable de marketing de mayor incidencia en las utilidades de una empresa, por ello es tan importante la correcta fijación de precios. La explosión de la oferta de servicios y la creciente disponibilidad de información por parte del consumidor, justifican una mayor sofisticación en esta tarea, sin embargo, la evidencia internacional indica que la mayor parte de las empresas de servicios aplica técnicas simplistas.

Según estudios realizados por Zeithaml, 1985, el 83% de los precios de los servicios se fijan en base a los costos, y estas mismas empresas admiten una gran dificultad en la determinación de sus costos.

Otro elemento que hace del precio una variable criticada en el caso de los servicios, es que éstos son perecederos. El hecho de que los excedentes no pueden almacenarse ha llevado a manejar los precios como un elemento de regulación de la demanda, evitando los extremos altos y bajos.

Zeithaml en 1996 identificó una serie de factores que dificultan la fijación de precios en los servicios, entre ellos se pueden distinguir: la dificultad para determinar unidades o productos en servicios, la alta incidencia de los costos fijos y el uso heterogéneo por parte de los clientes.

Resulta difícil definir las unidades en las que el servicio es comprado, por lo que el precio por unidad pasa a ser un concepto más vago, ya que el servicio ofrecido implica una serie de interacciones que conformar una relación entre el cliente y la empresa.

En la producción de servicios los costos no son fácilmente asociables a actos de servicio producidos, sino más bien a costos fijos.

En la producción de bienes los productos tienden a ser homogéneos, todos realizados bajo las mismas condiciones y con las mismas características.  En el caso de los servicios, los clientes son parte del proceso productivo, por lo que en la mayoría de las empresas, cada servicio se produce en forma especial para cada cliente. Por lo tanto, dos clientes que contratan exactamente el mismo servicio pueden generar costos de atención muy diferentes.

Las variaciones en la fijación de precios en servicios se ven reflejadas en políticas diferentes de un sector a otro e incluso en formas diferentes de imputar los ingresos.

Dentro de la fijación de precios cabe destacar tres aspectos:

La menor presencia de precios de referencias, la menor elasticidad de la demanda ante variaciones en los precios y la importancia de los costos no monetarios.

Los precios de referencia son el valor monetario que el consumidor tiene en la memoria, asociado con un producto o servicio determinado. Este precio de referencia puede ser el último precio pagado, el pagado más frecuentemente o un promedio de todas las compras realizadas de ese bien o servicio por un consumidor determinado. En las economías inflacionarias, los ajustes permanentes dificultan la generación de precios de referencia, por eso se convierten a una moneda estable.

Aunque independientemente de la inflación los consumidores se sienten poco seguros respecto de su conocimiento de los precios de servicios, por lo que generalmente no mantienen con precisión en la memoria los precios de referencia de los servicios.

Esto en parte porque las empresas de servicios tiene gran flexibilidad en la configuración de sus servicios, y al no ser estos intangibles y no fabricarse en una línea de montaje, es muy difícil que empresas distintas presten servicios idénticos, un ejemplo de esto son los seguros de vida.

Otra razón es que muchos proveedores de servicios no quieren o no pueden hacer estimaciones de precio antes de brindar el servicio, un ejemplo son los prestadores de servicios médicos o legales, pues los profesionales no pueden saber cuánto trabajo y tiempo requerirán.

Otro motivo por el que los clientes carecen de precios de referencia precisos es que la información al respecto no está fácilmente disponible. En los bienes los precios generalmente son expuestos para que el público los pues evaluar y comparas, sin embargo, en los servicios, para conocer los precios frecuentemente hay que desplazarse o tener una entrevista personal, y aún así, en ocasiones resulta imposible conocer los precios. Un ejemplo de esto son los créditos hipotecarios, en los que el precio está compuesto por una tasa de interés, costos de hipoteca, costos notariales, seguros, tasación, costos de análisis de documentación y otros, todo esto hace que para el consumidor promedio sea prácticamente imposible llegar a una evaluación precisa de cúal será el costo final de cada oferta.

La visibilidad de precios es un requisito para la formación de precios de referencia. Pero según un estudio indica que el 60% de los clientes de banca minorista en E.U.A. contrató servicios financieros al primer promotor que los visitó, de lo cual es posible inferir que los hicieron sin haber realizado un estudio comparativo con otras instituciones (Zeithaml, 1996). De esta investigación surge claramente que hay quienes no conocen el precio del servicio ni siquiera cuanto lo están pagando.

Las teorías tradicionales tendían a suponer que los compradores asumían un comportamiento primordialmente racional al momento de enfrentar una compra. El proceso de compra comenzaría con una búsqueda de información sobre las alternativas disponibles para luego tomar una decisión informada. Pero luego se observó que este comportamiento racional era la excepción. La regla es que los consumidores compran los servicios con escasa información previa; sólo más tarde realizan una evaluación sobre la opción elegida y su capacidad de satisfacer las necesidades por las que fue comprada (Assael, 1984).

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