Análisis De La Lealtad Al Cliente

Análisis de la Lealtad del Cliente

Daslav Vladilo

762741-1

Resumen

El objetivo de este documento es analizar el concepto de lealtad del cliente, señalando seis importantes factores que ayudan a determinarlo, junto a tres pasos que ayudaran al proceso de creación de lealtad, y aplicando un modelo a un caso real en chile, específicamente al sector turístico, con el fin de dejar en claro la importancia que tiene este concepto en las organizaciones y como podrían obtener una ventaja competitiva. Todos los antecedentes fueron recopilados a través de artículos relacionados con el Marketing, de las cuales algunos fueron obtenidos desde la base de datos HEBSCO HOST y debido a los pocos artículos que fueron encontrados en esa base de datos, otras publicaciones tuvieron que ser obtenidas desde buscadores básicos como GOOGLE. La información contenida en este documento data desde el año 2002 hasta el año 2006. Para lograr analizar y explicar este concepto y su medición, se ocuparon publicaciones de variados autores, y en algunos casos, algunos artículos señalaban a otros autores, aparte del original de la publicación, permitiendo un análisis más detallado y correcto.

Muchas organizaciones se han preguntado alguna vez, ¿por qué es importante tener clientes leales? o tal vez, han pensado si vale la pena el esfuerzo para conservar a los clientes, o han analizado ¿cuál seria la ventaja de conservar un buen cliente durante un año o durante cinco o diez años? Conservar clientes a lo largo del tiempo, tiene como consecuencia que la compañía obtendría mayor rentabilidad, sin embargo es necesario saber como hacerlo y sobre todo, saber aplicar ese conocimiento, ya que muchas empresas sólo tienen como objetivo primordial vender y obtener utilidades y por consecuencia no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente. Por lo que este articulo, quiere dejar en claro la gran importancia que tiene en las organización, estructurando de la siguiente manera el documento; primero, se define “lealtad del cliente”, diferenciándolo de la “satisfacción del cliente”, ya que se suele confundir estos dos conceptos, si bien ambos están relacionados, no significan lo mismo. Luego, se realiza un análisis de los seis principales factores que influyen en la creación de la lealtad para luego indicar tres pasos claves para ayudar a crear un proceso de Lealtad. Y por ultimo, se explican formas para determinar su medición y para finalizar, se ejemplifica un modelo con su respectivo tipo de medición, a un caso real en chile.

1

Definición de “lealtad del cliente” y la diferencia con la “satisfacción”

Muchos creen que “lealtad y satisfacción” tienen el mismo significado, incluso, años atrás, autores como, Rodríguez, Collado y Herrero (2001), señalaban que la lealtad comienza al momento que el cliente esta satisfecho con la compra de un bien o la prestación de un determinado servicio, pero definitivamente estos dos conceptos tiene una gran diferencia; la satisfacción del cliente constituye la antesala a la lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar a ser leales con la empresa. De hecho, en condiciones de libre competencia un “Cliente Leal” siempre será un “Cliente Satisfecho”, pero un “Cliente Satisfecho” no es necesariamente un “Cliente Leal”, por ejemplo, una persona que va a un supermercado y por la gran atención, se sintió satisfecha, es cierto que existe la posibilidad que vuelva a comprar en el mismo lugar, pero no significa que la empresa haya retenido a ese consumidor por siempre, se necesita mas que una gran atención para que el consumidor sea leal o fiel aquella empresa.

Según Frederick Reichheld, reconocido autor y pionero en el mercado de la administración de la relación con el cliente, constante colaborador de Harvard Business Review y además autor del libro The Loyalty Effect, define el concepto de lealtad de la siguiente manera ; “es el sello distintivo de los grandes líderes y se da cuando los líderes pueden ayudar a sus empleados a construir relaciones con los clientes correctos: los clientes para los que pueden crear un valor tan consistente que quieran regresar por más y tarde o temprano hacer todos sus negocios con esta compañía.”

Oliver (1999) define lealtad de la siguiente forma; “es un compromiso profundamente sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo un producto o servicio, de la misma organización, preferido coherentemente en el futuro”, además agrega que tiene dos aspectos de gran importancia: por un lado, la respuesta conductual de repetición de compra y, por otro lado, una actitud positiva frente a la marca del producto o servicio en cuestión (son los llamados componentes “comportamental y actitudinal” respectivamente), indica además que existen dos factores fundamentales que la empresa debe tomar en cuenta para retener a los clientes ; la confianza y el compromiso. A su vez, para desarrollar la confianza y el compromiso, se requieren dos procesos: un proceso cognoscitivo que afecta fundamentalmente al compromiso y se manifiesta en la selección del producto y el riesgo percibido, entre otros; y un proceso afectivo que influye mayormente a la confianza y se manifiesta en el comportamiento oportunista y la participación del cliente en los valores y normas de la empresa.

2

Por lo tanto se puede señalar que la lealtad esta directamente afectada por la percepción del cliente respecto del valor que perciben en la relación con una compañía y sus productos o servicios. Estas percepciones de valor son guiadas por las percepciones de costos de realizar negocios con la compañía, su imagen (de la compañía y sus productos), la calidad total y desempeño del producto o servicio. Al mismo tiempo, la calidad total y el desempeño pueden ser caracterizadas por áreas de proceso y atributos que capturan los puntos reales de interacción entre los clientes y la compañía. Así, para desarrollar y mantener la lealtad del cliente, una compañía debe proveer calor, mantener una cierta imagen, entregar un producto a un costo razonable y entregar productos y servicios de calidad. Todo esto creará cambios en los comportamientos del cliente y finalmente tendrá un impacto en la lealtad.

Por consiguiente, se puede resumir que tanto los consumidores como las organizaciones son parte del proceso de la creación de Lealtad, por un lado, se deben entablar relaciones con los consumidores correctos ya que no todas las personas tienden a ser leales y por otro lado la empresa debe establecer estrategias, sistemas, incentivos, ambiente adecuado, etc, para crear en el interior de la persona, la sensación de querer volver nuevamente a comprar en ese lugar. Por lo tanto la empresa debería identificar y controlar ciertos factores que podrían influenciar en la

...