Análisis de Caso Helados Iceberg

Sinopsis

El presente caso nos habla de la empresa de helados artesanales ‘Iceberg’, la cual es una empresa regiomontana cuyos inicios fueron gracias a un proyecto final de un grupo de cuatro estudiantes del ITESM. Al finalizar los estudios, uno de los integrantes del proyecto, Gerardo Benegas, decidió continuarlo de una forma individual en cuanto a socios, pero formalmente en el sentido de ser una empresa ya constituida legalmente y conforme a los requerimientos que dictan las leyes mexicanas para la constitución de una empresa en esos años.

Uno de los puntos positivos de la empresa es que introdujo al mercado una opción de sabores novedosos, es decir, fuera de lo que comúnmente se ofrecía en otras heladerías, y basados en frutas naturales y no en concentrados artificiales. Utilizó recetas familiares para lograr ganar el paladar de su público meta y así generar un posicionamiento en el mercado local.

Pasados los años, el Sr. Benegas comenzó a encontrarse con los puntos negativos de llevar las riendas de una empresa, al comenzar a tener competidores internacionales que utilizaban un fuerte esfuerzo mercadotécnico para posicionarse en el mercado que él llevaba 27 años atendiendo; a eso se le sumaba la estacionalidad que comenzaron a tener sus ventas, el endeudamiento creciente y la diversidad de bajos precios por parte de sus competidores.

Esto le generó una situación comprometedora en sus finanzas, sus deudas eran crecientes y su activo circulante cada vez menor; el punto máximo es recibir una oferta de compra por parte de su competidor principal, lo cual le genera la preocupación de saber sí vender o no la empresa que él inició como estudiante/recién egresado, y el destino también de los colaboradores de sus sucursales en la ciudad.

Preguntas detonantes

1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa Iceberg?

Para responder esta pregunta podemos utilizar un cuadro comparativo FODA (o DAFO si seguimos la nomenclatura en inglés), donde podremos identificar:

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1. Si tú fueras el Sr. Benegas, ¿qué medidas tomarías para seguir operando?

Con base a la información proporcionada por el caso, actualmente ya se cuenta con la maquinaria y equipos necesarios para la producción y almacenamiento tanto de insumos como de productos terminados.

Así mismo, tenemos con base al Estado de Resultados, que las ventas de la empresa, aunque no son posiblemente las esperadas, han tenido un incremento:

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La primera decisión sería realizar un cuadro FODA como el ya expuesto para posteriormente realizar un análisis de las ‘cuatro etapas del cambio’ como el propuesto por Michael Hammer y James Champry en su Reengineering the Corporation en 1993 para conocer en cual nos localizamos:

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La etapa I fue la que vivió Helados Iceberg sus primeros años, los cuales pueden ser llamados como “los buenos tiempos pasados”, donde su dominio del mercado le permitió alcanzar buenos márgenes de utilidad puesto que con poco sobreprecio a sus costos podían generar un nivel conveniente de ganancias.

En este momento se encuentra en la etapa II por lo que hay que generar una reingeniería o un ‘reinventarse’ buscando con el equipo actual, poder producir nuevos sabores, diversificar los productos y ofrecer no solo helados, sino tal vez batidos u otras ‘novedades’ que apoyen a sobresalir de la competencia.

Hammer y Champy mencionan que existe ‘únicamente un monto de dinero que la compañía puede ahorrar al reducir mano de obra o buscar procesos más eficientes’, por lo que la propuesta de reingeniería también tiene que ser con el conocimiento de que tiene limitantes.

1. Si tomaras la decisión de venderla, ¿a qué precio estarías dispuesto a vender?

Si la única alternativa viable fuera la venta de la empresa, obviamente intentaría venderla al mayor precio posible, ya que estamos hablando de que la competencia tendría un contendiente directo y fuerte menos con el cual lidiar, así mismo estaría adquiriendo 24 sucursales establecidas y conocidas con las cuales podría abarcar más mercado meta.

Para poder establecer un precio de venta, primero tomaría en cuenta:

1. Elementos físicos – Es decir todos los bienes tangibles de la empresa: maquinaria, locales, insumos, stock de producto terminado, mobiliario... Aquí es importante tener en cuenta la depreciación de las herramientas, maquinarias o vehículos, por lo que no podríamos tomar en cuenta el valor de compra sino el valor actual en el balance con base a la depreciación.
2. Elementos humanos – En este punto debemos valorar, además de los sueldos que se tengan por pagar; las contribuciones por incapacidad laboral, el desempleo o bajas por enfermedad. Las jubilaciones en proceso, en caso de que haya; prestaciones también por devengar al momento de que se tuviese que finalizar el contrato de trabajo para que el nuevo dueño inicie una nueva relación laboral con ellos.
3. Elementos legales – Esto es contratos, licencias, seguros o patentes.
4. Elementos tecnológicos – Aquí hablamos de equipos, maquinas, programas o sistemas de información, telefonía, sitio web, puntos de venta, alarmas o equipos de seguridad, etc., sin olvidar su respectiva depreciación en los artículos que aplique.
5. Aspectos empresariales – Así mismo lo que se vendería es un no solo un proyecto, son los años de experiencia y las carteras de clientes, proveedores, estrategias de mercado, etc.

Con esto expuesto es entonces cuando debemos tomar en cuenta que el precio no tiene por qué reflejar el valor de una empresa, ya que el valor es un concepto que alberga un mayor componente de subjetividad.

Existen 5 métodos frecuentemente empleados para valorar la venta de una empresa, los cuales han sido desarrollados por expertos en finanzas, y que a groso modo (porque tienen su grado de complejidad) pueden ser explicados de la siguiente forma:

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