Análisis y Desarrollo del caso empresarial “The Fashion Channel” CASO EMPRESARIAL PARA EL CURSO GERENCIA DE MARKETING

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE POSGRADO

[pic 1]

Análisis y Desarrollo del caso empresarial “The Fashion Channel”

CASO EMPRESARIAL PARA EL CURSO GERENCIA DE MARKETING

PRESENTADO POR

Elizabeth Beatriz Principe Flores

Carla Lorena León Casas

Marco Antonio de la Peña Mendieta

Frankie Walter Rubio Quevedo

Profesor: Carlos Domínguez

Surco, Diciembre 2018

Capítulo I: Análisis Situacional

En esta fase es importante hacer un diagnóstico con los factores más relevantes del caso, se sugiere hacer un análisis FODA con los más importante; también ayuda analizar el modelo de negocio y cómo ha evolucionado en el tiempo (si genera valor y mantiene ventajas competitivas). En esta fase es fundamental encontrar el problema o situación principal (Gran Reto) que el equipo gerencial debe resolver.

Breve Reseña:

• Fundada en 1996
• Canal de televisión dedicado 24 x 7 a la moda
• Crecimiento por encima del mercado en su sector, a principios de 2006 lograron llegar a 80 millones de hogares por cable.
• Lema: “Moda para Todos” (no segmentar)
• Espectadores más frecuentes son mujeres entre 35 y 54 años
• Sus competidores fuertes son: CNN y LIFETIME
• En Junio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, como vicepresidente senior de marketing.

Personajes:

• Dana Wheeler: Vicepresidenta Senior de Marketing
• Norm Fraizer: Vicepresidente Senior de Ventas de Publicidad
• Jared Thomas: Fundador y Consejero Delegado

Acontecimientos Importantes:

• TFC enfrenta pérdida de participación del mercado ante competidores como CNN y Lifetime que empezaron a ofrecer programas con contenido de moda.
• TFC necesita desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para retener a sus clientes y capturar nueva audiencia.
• Dana Wheeler identificó 04 grupos de espectadores de acuerdo a sus actividades hacia la moda:

1. Fashionistas
2. Planificadores / Compradores
3. Situacionales
4. Básicos

Modelo de Negocio:

Basado en:

• Ventas de publicidad

Establecer un mercado llamativo para los anunciantes

• Ingresos por filiales

Mejorar el posicionamiento.

Problema

• Incrementar los índices de audiencia
• Incrementar el precio de los anuncios

Análisis FODA

[pic 2]

Capítulo II: Formulación Estratégica

Para enfrentar la problemática descrita en la primera sección, TFC debe desarrollar estrategias de posicionamiento que le permita retener a sus clientes actuales y captar nueva audiencia, las estrategias planteadas por Dana Wheeler para tal fin fueron las siguientes:

Estrategia Multisegmentaria

• Estrategia enfocada en múltiples segmentos: fashionistas, planificadores y compradores y situacionales, dirigida a un público mayoritario de mujeres entre 18-34 años.
• Disminución de ventas en un 10 % con un CPM de $ 1.8
• Poca innovadora, al no aplicar estrategias de segmentación, es ineficiente para reducir el riesgo competitivo.
• Sin costo de implementación.

Estrategia Monosegmentaria

• Enfocada en un único segmento objetivo: Fashionistas, segmento fuerte en el grupo de 18-34 años.
• Segmento pequeño: 15 % de la audiencia, podría ocasionar un descenso en los espectadores.
• Índice de audiencia estimado del 0.8
• CPM proyectado de $ 3.5 para una audiencia más joven y orientada a mujeres.
• Necesidad de crear nueva programación para atraer y retener la audiencia
• Estimado de gastos de implementación de $15 millones

Estrategia Bisegmentaria

• Enfocada en dos segmentos: Fashionistas y los compradores/planificadores.
• Índice de audiencia estimado del 1.2
• CPM proyectado $ 3.5
• Estimado de gastos de implementación de $20 millones

La información antes descrita es presentada a modo de resumen en la siguiente tabla:

...