Apuntes Publicidad.

PUBLICIDAD

Definición: la publicidad es un conjunto de estrategias de comunicación utilizadas para lograr persuadir, modificar e incrementar el consumo de un producto o servicio y a su vez posicionar a una marca dentro mercado a través de campañas publicitarias para convencer a un consumidor.

Comunicaciones de mercadotecnia integrada (IMC)

Maestra: El concepto y el proceso de gestionar/gerenciar estratégicamente programas de comunicación de marca enfocados en audiencias, centrados en (o definidos por) canal(es) y dirigidos a resultados, a lo largo del tiempo. Busca claridad, coherencia, sinergia.

Internet: Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.

• Son dirigidas a un público en específico
• Una forma de lograr objetivos
• Para lograr un buen posicionamiento/imagen

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IMC: Surgen a raíz del entendimiento de la gerencia corporativa de:

• Reducción de la eficiencia de la publicidad en los medios de comunicación masivos. (Suba de costos, menor alcance)
• Consumidores más sofisticados, cínicos y no confiables. (Fragmentación)
• Brecha entre lo que dicen las empresas en publicidad y lo que hacen (Credibilidad/historia)
• A largo plazo, es mucho más relevante nutrir las relaciones con los clientes que realizar simples intercambios.

Publicidad es solo una clase

Es la comunicación no personal, estructurada y compuesta de información, por lo general paga y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados, a través de varios medios.

• Comunicación: proceso mediante el cal se intercambia un significado o información entre individuos, usando algún sistema de símbolos, signos o comportamiento.
• Forma estructurada de comunicación: emplea elementos verbales y no verbales que son organizados de tal manera que se ajusten a formatos específicos de tiempo y forma.
• Se dirige a audiencias: por ello es no personal o de masas. Se puede dirigir a consumidores finales, o a personas de negocios, quienes compran productos (autos, celulares, seguros) para usuarios finales.
• Generalmente paga y busca persuadir
• Llega a través de un canal de comunicación usualmente denominado medio:

• Masivos (TV, radio, revistas, periódicos)
• Digitales o interactivos (redes sociales, sitios web, apps)
• Dirigibles (correo directo)
• No tradicionales (carros de supermercados, globos dirigibles)

Publicidad: Proceso de comunicación

Procesos:

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Procesos de comunicación publicitaria. Modelo Stern

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Área de especialidad dentro de Mercadotecnia

Proceso de planeación y ejecución de las cuatro Ps, enfocado en:

• Generar intercambios con la capacidad percibida de satisfacer las necesidades, deseos y objetivos de individuos y organizaciones
• Generar gracias, satisfaciendo dichas necesidades, deseos y objetivos
• Relación ganar - ganar

Rol de la publicidad en el marco de la mercadotecnia

Informa, persuade y recuerda a los grupos de clientes o mercados, sobre el valor de satisfacer sus necesidades a través del producto de la compañía.

Funciones de la Publicidad

1. Identificar productos y diferenciarlos de otros
2. Comunicar información sobre el producto, sus características y su lugar de venta
3. Inducir a los consumidores a probar productos nuevos y sugerir nuevas adquisiciones
4. Estimular la distribución del producto (alcance geográfico)
5. Incrementar el uso de un artículo
6. Formar valor, preferencia de marca y lealtad.
7. Disminuir el costo general de las ventas (versus ventas personales/llamada)

Clasificación de Publicidad

• Por audiencia objetivo

• Consumidor: individuos que compran para su uso personal o alguien mas
• Negocio (B2B Advertising): gente que especifica y/o compra productos para usar en empresas

• Por área geográfica

• Local, regional, nacional, internacional

• Por Medio:

• Impresa, electrónicos, exterior, correo directo, digitales (interactivos)

• Por propósito

• De producto: (promoción de vta. Productos o servicios) vs. no producto (promoción de ideas, misión, corp.)
• Comercial: promoción para obtener ganancias vs. no comercial (donaciones, voluntarios, cambio en el comportamiento del consumidor; AC, ONGs)
• Para estimular acción vs. para generar conciencia (Ej. cambio de imagen de empaque, familiaridad con marca). Existen mezclas.

La estrategia de mercadotecnia (4Ps) determina: el público meta, los medios y el tipo de publicidad

• Producto

• Si son bienes empacados dirigidos al consumidor
• Si son productos con especificaciones técnicas particulares (publicidad típica de producto de “alta-tecnología”)

• Precio

• Si es “igual calidad, menor precio” (publicidad de precio)
• Si hay que “crear imagen” (Mac) o hacer foco en baja de precios (publicidad de venta)

• Plaza/distribución

• En caso de marca local: nos podemos permitir uso de lenguaje local
• En caso de marca regional o global: el área geográfica de la publicidad determina el estilo de mi comunicación

• Promoción

• La estrategia de comunicaciones de marketing (marcom) determina las características de la publicidad y el resto de herramientas de comunicación

Promoción:

Publicidad: alcance, costo por contacto, creación de consciencia de marca, familiaridad

Venta personal: información detallada, cierre de ventas. Cara.

Promoción de ventas: cupones, sorteos, muestras gratis

PR: relaciones públicas, proceso paraguas responsable por gestionar relaciones con GI.

PR de mercadotecnia: publicities (creación y difusión de información favorable de manera gratuita), agente de prensa, patrocinios, eventos y publicidad de RP

Materiales colaterales: folleros, catálogos, posters, kit de ventas, hojas de especificación de producto

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