Arquitectura de la marca

Introducción

        La arquitectura de la marca es una herramienta poderosa para aquellas empresas que desean posicionarse en nuevos segmentos, con nuevos productos, son perder la identidad y la sinergia de la misma. Consiste en lograr que se cree sinergia entre las distintas marcas, es decir, que sumen a un todo para que sea más que una unión de partes (UNIACC, 2014).

        Además, es una estructura organizada de la cartera de marcas, que especifica su papel y relación entre ella, diferenciando el contexto de marca para producto – mercado. La misma se define en cinco dimensiones: cartera de marca, papel de la cartera, papel del contexto, estructura de la cartera, y presentación gráfica de la cartera (Aaker & Joachimsthaler, 2005).

        En el presente trabajo, se analizarán las diferentes arquitecturas en base a marcas específicas, para comprender, por un lado, las diferencias, pero también las ventajas y desventajas de cada modelo.

Desarrollo

1. Carozzi

Marca con más de 113 años de trayectoria en Chile. Ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores, identificándose por la alta calidad de sus productos, comunicación cercana e innovación. Ha logrado ser una marca conocida por la gran mayoría de los chilenos, a través de su publicidad consistente, planificación estratégica y adaptación al cambio.

La cartera está conformada por: Carozzi Pastas, Vivo, Costa, Ambrosoli, San Remo, Pancho Villa 3 Ositos, Cancún, Doblón, Golazo, Cañonazo, Miraflores, Chocman, Cachupin, Fanny.Molitalia, Parma, Tratoria, Aconcagua, Sunny, Malva, Inkat, Old Englan Toffee, Fruguele, Calaf, Full, Arbolito, Mentitas, Toscana, Pomarola. Agrozzi, Costanuss, Vizzio, Golden Nuss, Carezza, Rolls, Costa Rama, Orly, Costa Cacao, Cher, Selecta, Mont Blanc, Sprim, Caricia, Waffer, Tuareg, Donuts, Gratel, Obsesión, Nik, Frac, Maxi Chip, Duetto, Crackelet, Dindon, Natur, Check, Deli Cookies, Master Dog, Master Cat (Carozzi Coporativo, consultado en 2021).

Marcas estratégicas

Carozzi Pastas una de las marcas líderes en el mercado de chileno, siendo la marca estratégica, destacada por una posición fuerte y crecimiento sostenido. Por otro lado, la vaca lechera de la corporación o cash cow, lo que representa, en este caso, un conjunto de marcas del portafolio que no requiere alta inversión, son Vivo, Costa, Ambrosoli, Master Dog y Master Cat. Esto tiene como consecuencia la generación de recursos importantes para la empresa, que le permiten invertir en otras de la misma organización, ampliando su cartera y siendo marcas estratégicas de la compañía. Todo esto se complementa con su amplia gama de golosinas que uno puede encontrar en todos los negocios de abarrotes.

Marcas y modelo de arquitectura

Como se mencionó anteriormente, la marca original es Carozzi, presentando un modelo mixto o asimétrico, en que las submarcas establecen relaciones con distintos segmentos según la necesidad del consumidor. Es importante señalar que: “Bien trabajado, este modelo de arquitectura de marca genera una alta eficiencia y economías de escala a lo largo de la organización. Mal trabajado puede generar costes añadidos y pérdidas de reputación globales” (Comuniza, s.f.). Esto demuestra la buena gestión de esta arquitectura llevada a cabo por la empresa.

Aspectos positivos y negativos del modelo:

 Es altamente flexible respondiendo a necesidades específicas, siendo útil para organizaciones complejas, ante situaciones diversas. Permite un presupuesto distribuido de manera eficiente y la posibilidad de incorporar marcas que estratégicamente sean un aporte, pudiendo corregirse errores sin perjudicar mayormente a la original.

Sin embargo, es difícil de gestionar y deben estar alineados los distintos niveles para lograr esa sinergia en un modelo híbrido o asimétrico, dando el valor adecuado a cada producto de la cartera.

1. AR Holdings

Propio de grandes multinacionales, en este caso se tomará el modelo de arquitectura de marca que posee AR Holdings que es un líder experimentado en el mercado minorista latinoamericano con gran experiencia en las industrias de moda, hogar y restaurantes. Para delimitar un poco más su estudio solo tomaremos las marcas orientadas a la moda, ellos son expertos en desarrollar y operar franquicias de prestigiosas marcas internacionales las cuales son para el caso de Chile: Adolfo Dominguez, Springfield, CORTEFIEL, Pedro del Hierro, MANGO, Old Navy, GAP, Banana Republic, MaxMara, Women´Secret, Saprissa, FOREVER 21, HOSS Intropia, ATHLETA.  

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