Avatar aleman de Wal-Мart

CASO 4.1. AVATAR ALEMAN DE

WAL-MART

No creo que Wal-Mart hizo su tarea tan bien como deberían. Alemania es el mercado más sensible al precio de Europa. Wal-Mart subestimó la competencia, la cultura, el entorno legislativo.

Nos equivocamos en Alemania. Nuestro mayor error fue poner nuestro nombre antes de que tuviéramos el servicio y precios bajos. La gente estaba decepcionada.

Alemán blues

Para el mundo de mayor venta al por menor compañía, Wal-Mart, Inc., el mercado alemán estaba resultando difícil de roer. En 2003, incluso después de cinco años de haber entrado en Alemania, Wal-Mart no reveló las cifras, los analistas estiman pérdidas de alrededor 200-300 millones de dólares anuales en Alemania durante cinco años.

Según los analistas, la razón principal por las pérdidas de Wal-Mart fue su incapacidad para comprender la cultura alemana y los hábitos de compras de los alemanes. Aunque Wal-Mart era famoso mundialmente por sus precios bajos todos los días, que la convirtió en el minorista del mundo No.1, no podría hacer un impacto en mercado más sensible al precio, Alemania de Europa. Wal-Mart también funcionó en una serie de problemas con sus trabajadores alemanes.

Wal-Mart no fue el único minorista a hacer mal en Alemania en la década de 1990. Los minoristas alemanes también se enfrentaron a pérdidas en el período debido a la economía plana y su levantamiento. Aunque Wal-Mart estaba seguro de que haya un cambio en sus fortunas en el mercado alemán, de finales de 2003, esta opinión no fue compartida por los analistas más independientes.

Historia de Wal-Mart

En 1962, Sam Walton y su hermano abrieron la primera tienda Wal-Mart en Rogers (Arkansas), U.S.. En el primer año de operaciones, la tienda registró ventas de sobre 1 millón de dólares. Inicialmente, los Walton se concentraron en la apertura de tiendas en las ciudades pequeñas e introdujo conceptos innovadores como autoservicio. En 1967, Wal-Mart tenía 24 tiendas con ventas de 12,6 millones de dólares.

En 1980, Wal-Mart tuvo 276 tiendas con ventas anuales de 1,4 millones de dólares. El número de tiendas fue aumentado a 640 con ventas anuales de 4,5 millones de dólares y ganancias de sobre 200 millones de dólares en 1984. En 1988, Walton nombró a David Glass como CEO de Wal-Mart. Poco después de asumir, vidrio comenzaron hypermart USA. Originalmente era una joint venture con empresas Cullum (una cadena de supermercados con sede en Dallas). En el año siguiente Wal-Mart compró participación de Cullum en la empresa.

En el año 2000, Wal-Mart se ubicó quinto en Global más admirado all-stars lista de la revista Fortune. Lee Scott se convirtió en el CEO de la compañía en el año 2000. En 2002, Wal-Mart ocupaba el puesto nº 1 en la lista Fortune 500. Registró el día más grande las ventas en la historia de la compañía, en 2002, cuando en el día después Tanksgiving reportó ventas de 1,43 millones de dólares. En 2003, Wal-Mart era el minorista más grande del mundo con un total de 4688 tiendas (3400 tiendas en los Estados Unidos) y 1288 en otros países. Reportó ventas de 244,5 millones de dólares para el año 2003 con un ingreso neto de 8.03 millones de dólares.

Operaciones internacionales de Wal-Mart

En la década de 1990, Wal-Mart anunció que iría global. Quería buscar mercados internacionales por las siguientes razones:

• Wal-Mart se enfrentaba a la dura competencia de K-mart y Target, que adoptaron estrategias de expansión agresiva y comenzó a comer cuota de mercado de Wal-Mart.

• Wal-Mart también se dio cuenta que la población de Estados Unidos representa sólo el 4 por ciento de la población mundial y el confinamiento de sí mismo al mercado estadounidense significaría perder la oportunidad de aprovechar potencialmente grandes mercados en otras partes.

• En la década de 1990, la globalización y la liberalización abrieron nuevos mercados y creaban oportunidades para tiendas de descuento como Wal-Mart en todo el mundo.

Wal-Mart amplió sus operaciones internacionales a través de adquisiciones, joint ventures, operaciones de greenfield y subsidiarias. En 1991, Wal-Mart entró en México a través de una joint venture con la empresa mexicana Cifra y abrió clubes de Sam en México, planes de globalización de Wal-Mart recibieron un impulso en 1993, cuando se creó la división internacional de Wal-Mart. En el mismo año es adquirida 122 Woolco antiguo almacenes de Woolworth en Canadá. Por 2003 Wal-Mart tenía una presencia en nueve países con 1288 tiendas, compuestas por 942 tiendas descuento, 238 hipermercados, 71 clubes de Sam y 37 barrio (véase 1 exposición para presencia internacional de Wal-Mart).

En 2003, Wal-Mart era el minorista más grande en México, Argentina, Canadá y Puerto Rico y uno de los tres principales minoristas en el Reino Unido. En 2003, el ingreso operativo de Wal-Mart de operaciones internacionales fue 2033 billones de dólares, un 15 por ciento mayor que en el año anterior (véase exposición 2).

Sin embargo, Wal-Mart no tuvo éxito en todos los mercados que entró. No pudo hacer un impacto en mercados más sensibles al precio, Alemania de Europa.

Wal-Mart en Alemania

La mayoría de los americanos a las empresas entran en Europa comenzando con el Reino Unido debido a las similitudes entre los Estados Unidos y el Reino Unido en cultura, idioma y entorno legal. Wal-Mart, sin embargo, decidió entrar en Alemania primero. Los analistas criticaron esta decisión, la industria del comercio minorista alemán estaba experimentando tasas de crecimiento lento y los minoristas fueron cayendo en las guerras de precios que erosionan los márgenes mal. Además, Alemania tuvo altos costos laborales, Inmobiliaria altos precios y un entorno empresarial muy inflexibles (véase exposición 3).

Para Wal-Mart fue justo entrar en el mercado alemán. Ron Tiarks, Presidente de operaciones alemán de Wal-Mart, dijo, "Alemania, siendo la tercera mayor economía del mundo, es muy importante para nosotros y, obviamente que no podemos ignorar". Fortuna escribió en 1999, "Alemania Wal-Mart ofrece una base central de la cual puede ampliar a casi cualquier lugar en el continente. Wal-Mart claramente quiere ser un jugador Europeo, un gol hecho más factible por la promesa del Euro para facilitar el negocio a través de las fronteras nacionales. Como Alemania era considerado un mercado sensible al precio, los analistas sintieron que la filosofía EDLP de Wal-Mart tendría éxito en el país. Tiendas alemanas generalmente ofrecen descuento estacional ventas y ventas especiales para aumentar sus ingresos. Con su servicio centrado en el cliente, se estimó que Wal-Mart sería capaz de ganar

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