BASES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

BASES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

El Mercado total para la mayoría de los productos es muy variado y heterogéneo. Hablar del mercado de automóviles o artículos electrodomésticos, es ignorar el hecho de que el mercado total de cada producto consiste en sub mercados, que difieren significativamente unos de otros. Esta falta de uniformidad indica que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se usa el producto, en los motivos de su compra u otros factores. La segmentación de Mercado tiene en cuenta estas diferencias.

La segmentación de mercado, es el proceso de subdividir mercados complejos y de gran tamaño en secciones más pequeñas y por ende, más manejables, denominadas segmentos, las cuales se transforman en el blanco u objetivo de los esfuerzos del Marketing. Es por esto que es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar, como por ejemplo:

A) BASE GEOGRÁFICA ¿dónde viven?

El enfoque más sencillo y más antiguo de la segmentación se fija en las desigualdades regionales para explicar los diferentes comportamientos. Se supone que en territorios de cierta extensión aparecerán diferencias climáticas, culturales y económicas. Sin embargo, hoy en día el desarrollo de los medios de comunicación y de los transportes han reducido las diferencias geográficas, y los modos de vida se han homogeneizado mucho. Generalmente, este tipo de segmentación es usado en la actualidad para simplificar las tareas administrativas y logísticas de la empresa, más que para actuar como consecuencia de diferencias percibidas en los sub-mercados. En otras palabras, este criterio de segmentación, exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. En esta clasificación se consideran los siguientes factores:

1. Regiones del Mundo

2. Regiones del País

3. Criterio Tamaño/Densidad

4. Criterio Clima

5. Criterio Urbano/Rural

B) BASE DEMOGRÁFICA ¿quiénes son?

Factores como la Edad, Sexo, Tamaño de la familia, Ciclo de vida de la familia, Ingresos, Ocupación, Nivel de educación, Religión, Raza, Nacionalidad pueden ser causa de comportamientos diferentes. Existen productos que son específicos para cada edad, como los alimentos infantiles o los medicamentos para ancianos. Otros, como la ropa pueden ser específicos de acuerdo al sexo. Además, cada fase del ciclo de vida familiar tiene una estructura de consumo que la caracteriza. Los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso, suelen estar muy relacionados con las variables demográficas. Las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables.

En esta clasificación se consideran los siguientes factores:

1. Edad

2. Sexo o Género

3. Ocupación

4. Nivel de Escolaridad

5. Raza o Etnia

6. Religión

7. Etapa del Ciclo de Vida Familiar

8. Grupo Socio-Económico y sus descripciones (ingreso familiar- nivel de estudio- actividades- tipo de vivienda, posesión de bienes, etc.)

AB--------------Grupos Altos

C1--------------Grupo medio Alto

C2--------------Grupo Medio Medio

C3--------------Grupo Medio Bajo

D----------------Grupo Bajo

E-----------------Grupo Extrema pobreza.

A continuación se desarrolla una descripción detallada de las características de cada grupo socioeconómico.

DESCRIPCIÓN BÁSICA DE LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS Fuente: ICCOM - I.N.E. 2005

ABC1

Descripción valida para santiago urbano:

BARRIO. Se ubican en los mejores sectores de la ciudad (exclusivos), generalmente homogéneos. Áreas verdes bien ornamentadas y cuidadas: mantención de calles limpias con pavimento en buen estado, veredas amplias.

VIVIENDA: Viviendas amplias o departamentos en edificio de julo, de construcción nueva, bonita apariencia, construcción de paredes sólidas y bien terminadas, rodeados de jardines, estacionamiento privado, citófono. Detalles de buen gusto en terminaciones.

PRINCIPALES COMUNAS: Providencia, Las Condes, Vitacura.

EDUCACION JEFE HOGAR: La mayoría son Profesionales Universitarios con carreras de prestigio. Posibles estudios de postgrado.

PROFESION JEFE HOGAR: Médicos, Abogados, Ingenieros Civiles y Comerciales, Agrónomos, Arquitectos, etc. Promedio años de estudio del jefe de hogar profesional: 17 a 20.

ACTIVIDADES JEFE HOGAR: Presidentes, Gerentes Generales, Empresarios de Grandes y Medianas Empresas, Altos Ejecutivos, Profesionales liberales con cierto éxito.

INGRESO FAMILIAR PROMEDIO:

Promedio : $ 2.866.000

Mínimo : $ 1.800.000

Máximo : $ 7.500.000 o más

POSESION- AUTOMOVIL: Todos poseen de las marcas de mayor prestigio del mercado, la gran mayoría de los hogares posee dos o más. Los autos son modernos, con 5 años o menos de uso.

En general, son autos medianos y grandes con valores de 8 millones y más. Las marcas más típicas del estrato son: BMW, VOLVO, MERCEDES BENZ, ROVER, HONDA, PEUGEOT, MAZDA, FORD, MITSUBISHI.

POSESION DE BIENES: Teléfono 100%, Televisor Color 100%, Equipo de video 96%, refrigerador 100%, lavadora 98% y microondas 94%.

GRUPO C 2

Descripción valida para santiago urbano:

BARRIO: Se ubican alejados del centro de la ciudad, son sectores tradicionales o conjuntos de muchas viviendas nuevas. Calles limpia y cuidada con pavimento en buen estado. Existe preocupación por el aseo y ornato.

VIVIENDA: Conjuntos habitacionales, villas, bloques de departamentos. Viviendas de regular tamaño, bonita fachada, bien cuidada, sólida y bien terminada, en general pareada.

PRINCIPALES COMUNAS: Las Condes, Vitacura, Providencia, Maipú, La Reina, Ñuñoa, Macul, La Florida, Santiago.

EDUCACION JEFE HOGAR Un grupo importante son Profesionales Universitarios con carreras de primer y segundo nivel de prestigio. Promedio años de estudio del jefe de hogar profesional: 14 a 17.

PROFESION JEFE HOGAR: Ingenieros, Agrónomos. Arquitectos, Dentistas, Psicólogo, Sociólogo. Ingenieros de Ejecución, Contadores Auditores.

ACTIVIDADES JEFE HOGAR: Empresarios de Pequeñas Empresas, Profesionales liberales jóvenes, Ejecutivos de Nivel Medio: Subgerentes, Jefes de Departamento, Jefes de Venta, Vendedores de cierto nivel. Generalmente dependientes.

INGRESO FAMILIAR

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