Bandai produjo Barbies Maba

ra

la nueva Barbie japonesa. En 1986, Mattel se unió con Bandai,

la empresa de juguetes más grande de Japón. Bandai produjo

Barbies Maba (“Ma” por Mattel y “ba” por Bandai) con

grandes ojos cafés. Sin embargo, debido a sus similitudes con la

muñeca Jenny, Barbie Maba fue retirada del mercado antes de alcanzar

el éxito. Maba fue reemplazada con Barbies Bandai, que

fueron de nuevo similares a Jenny, con una mirada de grandes

ojos, pero usando principalmente vestidos de noche y ropa poco

imaginativa.

De nuevo, el éxito de mercado eludía a Mattel. La empresa

no estaba comprometida ni con el estilo japonés ni con un estilo estadounidense

y competía pobremente contra muñecas cuya identidad

estaba bien definida. No obstante, Mattel se dio cuenta de

que su ventaja competitiva residía en su cultura estadounidense.

Aunque Mattel intentó adaptarse a la cultura japonesa, descubrió

una vez más que las niñas preferían la conocida Barbie a las versiones

locales. En 1991, Mattel terminó su relación con Bandai y

abrió su propia oficina de marketing y ventas en Tokio. Introdujo su

Barbie estadounidense en Japón y experimentó el éxito con la

“Barbie Long Hair Star”, que se convirtió en una de las muñecas

más vendidas en Japón. Aunque se acumularon pérdidas financieras

hasta 1993, Barbie obtuvo utilidades en Japón en 1994, con

ventas que casi se duplicaron a partir de su reintroducción.

En 1999, Mattel reenfocó sus esfuerzos japoneses. La entonces

directora general Jill Barad prometió duplicar las ventas internacionales

de Mattel en un periodo de 5 años. Para lograr este fin,

un japonés nativo de nombre Sam Sugiyama se hizo cargo de las

operaciones japonesas de Mattel; anteriormente, expatriados estadounidenses

habían ocupado este puesto. Sugiyama declaró que

Mattel estaba “muy ansiosa por hacer algo rápidamente”, algo entendible

si se consideraban los problemas pasados que tuvo en el

mercado. Después de casi 20 años de perseverar en Japón, era

imperante que Mattel mejorará su posición. Por lo tanto, la empresa

se unió de nuevo a Bandai para formar una alianza de marketing,

ventas y desarrollo de productos con el propósito de hacerle

frente al complejo sistema de distribución japonés. A finales de

2001, el nuevo director general Robert Eckert reportó que la asociación

estratégica de Mattel con Bandai había “eliminado las pérdidas

operativas crónicas” en Japón.

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