Benetton S.p.A: RESEÑA HISTORICA. ANALISIS DE LA INDUSTRIA

1.- INTRODUCCION

Benetton S.p.A. es una empresa italiana fundada en 1955 por cuatro hermanos, siendo líder en la industria de la moda.

Hermanos Benetton

Desde sus inicios, su fundador, Luciano Benetton ha establecido una estrategia centrada en llevar este rubro a nivel industrial en vez de tener una producción solo a nivel artesanal.

Actualmente es una multinacional que se ha destacado por su crecimiento sostenido y por su originalidad en gestionar el negocio. La empresa Benetton esta presente en 120 países alrededor del mundo y esta presente en alrededor de 6.000 establecimientos en forma exclusiva.

2.- RESEÑA HISTORICA

Esta empresa se inicia en el año 1955, básicamente en la producción de jersey, los que eran vendidos en las tiendas locales. Estas ventas fueron creciendo en forma regular, las que presentaron un salto importante en los años sesenta, cuando su fundador puso en práctica algunas ideas innovadoras, tales como, vender sus productos únicamente a través de establecimientos especializados sin llegar a grandes almacenes, descuentos por pago al contado y otras ideas en el área de producción que significaron reducciones de costo.

Benetton fue creado formalmente en 1965, como Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton. Ese mismo año se abría la primera fábrica de Benetton en la ciudad de Ponzano al noroeste de Italia.

En 1968 la compañía abría la primera tienda independiente en la localidad de Belluno, esta tienda ocupaba unos 37mts², caracterizándose al presentar productos atractivos y un interior pequeño e intimo, la tienda tuvo un éxito inmediato, siendo el modelo para las futuras tiendas.

En 1978 el 98% de las ventas eran en Italia y el resto en Europa manteniendo su sistema de vender únicamente a través de establecimientos especializados con la marca de Benetton.

En 1983 Benetton había vendido US$350 millones en los 2.600 establecimientos en toda Europa y ya había colocado 31 tiendas en grandes almacenes en todo Japón y 27 en las principales ciudades de USA.

En 1987 la empresa se encontraba desintegrada verticalmente no solo en la fabricación sino que también en las otras 3 actividades principales que constituían su cadena de valor, siendo esta la siguiente:

• Estilización y diseño.

• Logística y distribución.

• Venta.

Mas del 80% de la fabricación se hacia fuera de la empresa, contando con unos 350 sub-contratistas, que ocupan unas 10.000 personas. El 20% restante se ocupaba principalmente del tinte y ocupaba de 700 a 800 personas.

3.- ANALISIS DE LA INDUSTRIA

ANALISIS MACROENTORNO PEST

Políticos

• Asuntos Ecológicos / ambientales

• legislación actual en el mercado local

• legislación futura

• legislación internacional

• procesos y entidades regulatorias

• políticas gubernamentales

• período gubernamental y cambios

• políticas de comercio exterior

• financiamiento e iniciativas

• grupos de cabildeo y de presión

• grupos de presión internacionales

Económicos

• situación económica local

• tendencias en la economía local

• economía y tendencias en otros países

• asuntos generales de impuestos

• impuestos específicos de los productos y servicios

• estacionalidad y asuntos climáticos

• ciclos de mercado

• factores específicos de la industria

• rutas del mercado y tendencias de distribución

• motivadores de los clientes/usuarios

• intereses y tasas de cambio

Socio culturales(sociales)

• tendencias de estilo de vida

• demografía

• opinión y actitud del consumidor

• punto de vista de los medios

• cambios de leyes que afecten factores sociales

• imagen de la marca, la tecnología y la empresa

Tecnológicos

• desarrollos tecnológicos competidores

• financiamiento para la investigación

• tecnologías asociadas/dependientes

• tecnologías/soluciones sustitutas

• madurez de la tecnología

• capacidad y madurez de la manufactura

Conclusión análisis PEST: Considerar los factores tecnológicos y demográficos como dinamizadores de la industria, en el mercado nacional hay una tendencia a envejecimiento de la población y el ingreso percapita se ha incrementado a 3.000 dólares y se espera que crezca a 5.000 dólares al 2020.

4.-ANALISIS DE PORTER

Fuerzas Competitivas de Porter:

Barreras de Entrada

• Economías de Escala: Fuertes economías de escala.

• Diferencias propias del producto: Gran diferenciación.

• Identidad de marca: Alta presencia.

• Requerimientos de Capital: Altos.

• Acceso a la distribución: bajo

• Políticas Gubernamentales: Media

Las barreras

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