Business Case - Rolls Royce en China

11 de Junio de 2019

OBS Business School – Global MBA

Daniel Mora Barrero

2ND Business Case

- Rolls Royce en China -

1. ¿Cuáles han sido las claves de éxito de la estrategia llevada a cabo por Rolls Royce en China?

Rolls Royce realizó una correcta adaptación de la marca y su estrategia publicitaria al mercado y la cultura local china, para ello, sus estrategias claves de éxito comienza por la identificaron el público objetivo y los canales de comunicación adecuados que deben utilizar para llegar a ese público objetivo; la marca entró al mercado chino buscando llegar a la llamada e-generation con el target específico de atender a las clases media-alta, alta, y la élite china. Para llegar a su público objetivo, identificaron que el canal de comunicación con mayor impacto y potencial es la red, el internet.

Definiendo su público objetivo y el canal de comunicación para llegar a este, Rolls Royce ejecuta un análisis de benchmarking, para estudiar los casos empresariales exitosos en China y buscar identificar las claves que llevaron al éxito a esas compañías, llegando a determinar una estrategia de e-marketing compuesta de 3 etapas diferentes y 8 pilares básicos para conseguirlos, los cuales se observan a continuación:

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En la primera etapa definida por Rolls Royce como “Existir” se encuentran 3 pilares y el objetivo principal es contar con la presencia adecuada en internet, incluyendo las variables y características chinas necesarias para atraer al público objetivo.

El primer pilar de esta etapa es contar con una página web adaptada totalmente al mercado chino, es decir, una página web que esté en su lenguaje y que cuente con mensajes específicos para el mercado chino, en vez de contar con publicidad global. Este 1er pilar es fundamental, pues la población china e-generation es consumidora, pero busca la comunicación en su propio idioma y adicionalmente busca comprar productos que estén alineados con la identidad china, por lo que la estrategia como crear una línea de Rolls Royce específica para el mercado chino llamada el Majestic Horse Collection para el año del caballo en china, incluyendo personalizaciones para cada cliente, es un atractivo para el target chino al que buscan atender que está representado en los millonarios clientes entre 20 y 40 años que representan el 95% de sus ventas en China.

El segundo pilar de esta etapa es aplicar activamente las herramientas SEM y SEO en su buscador local “Baidu”, ubicando la página oficial de Rolls Royce en primer lugar y elegir correctamente las palabras diferenciadoras por las cuales la población china puede buscar a la marca, para generar el prestigio adecuado y posicionar la marca sobre la competencia.

El tercer pilar de la primera etapa es el posicionamiento en las redes sociales chinas que son principalmente SinaWeibo, mediante esta red, la marca permite a sus clientes establecer un dialogo abierto, lo cual se convierte en referencia para los visitantes de la red social, y produce el efecto de generar el mensaje correcto en la mente del público objetivo que verifica la red social de la compañía.

Estos primeros tres pilares solo generan un impacto positivo si la marca está activamente adaptándose al mercado chino, en el sentido de entender y potencializar las variables características del entorno, manteniendo un equipo interno alineado con el micro y macroentorno bajo una caracterización de excelencia.

Ahora bien, una vez que la marca logra el éxito en esta primera etapa, debe pasar a la segunda que fue denominada como “Convencer” en la cual también encontramos otrs 3 pilares y el objetivo general de esta etapa es convencer a sus clientes potenciales chinos de que los productos de Rolls Royce son la respuesta para la satisfacción de sus necesidades.

Así bien, el cuarto pilar es el mercadeo personalizado a través de los dispositivos móviles, específicamente a través de WeChat que es el equivalente a WhatsApp en China pero con un potencial mucho mayor por permitir funciones como los pagos en línea, los minijuegos, las tiendas virtuales, la integración de redes sociales, videollamadas y otros servicios que permiten la creación de una identidad electrónica mucho más integrada para los usuarios. Siendo esta una aplicación con un inmenso potencial comercial, en este cuarto pilar se busca entregar a los clientes la información personalizada y “consentir” a los clientes entregando información de alto valor agregado.

El quinto pilar corresponde al “Display Marketing”, en donde Rolls Royce hace colaboraciones con revistas, portales de internet y partners comerciales que presentan también una percepción de lujo a los ojos del potencial consumidor chino, para que estos aliados recomienden la marca y transmitir un mensaje de que la marca está comprometida con entregarle al cliente reconocimiento social, personalización y satisfacción.

El sexto pilar corresponde al “retargeting” que se refiere a la estrategia de marketing que busca identificar a los clientes potenciales que ingresan a la página de Rolls Royce, para después enviar pop ups o publicidad añadida cuando estos clientes estén visualizando otros portales web. Es una estrategia de mercadeo bastante utilizada por todas las compañías y tiene un excelente nivel de resultado en el mercado chino.

Una vez consolidados estos 3 pilares de la segunda etapa, pasamos a la tercera y última etapa que es “Vender” la cual tiene el objetivo básico de ejecutar la venta teniendo en cuenta la excelencia en la ejecución de las primeras dos etapas de marketing digital. En esta etapa se encuentran los últimos dos pilares que son respectivamente la entrega de información y recomendación de la marca mediante los “Top Bloggers”, en donde Rolls Royce busca que estas personas que cuentan con millones de seguidores chinos, recomienden la marca y den información de alto valor a sus seguidores para así atraer y mejorar la tendencia de consumo de la marca en el país, teniendo como requisito principal de los bloggers que la marca se encuentre bien posicionada y cuente con una estrategia digital de mercadeo exitosa tal y como lo comprenden los primeros seis pilares de la estrategia elaborada por Rolls Royce.

El último pilar corresponde al comercio electrónico “e-commerce”, en donde Rolls Royce explica que aunque la mayoría de sus ventas se cierran en la tienda física, entregando una atención exclusiva y de alta calidad, es importante mantener un canal de comercio electrónico que se distinga de la competencia, que diferencie a la marca y que dé alto valor agregado para los clientes, ya que el potencial de compras online de china es extremadamente alto, el comercio electrónico a batido récords a nivel mundial y no se puede descuidar un canal de comercialización con tan alto potencial para el mercado chino.

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