Cómo establecer el liderazgo

• Cómo establecer el liderazgo

La marca que se posiciona primero en la mente de los consumidores suele mantener una ventaja significativa en el mercado a largo plazo. A pesar de los esfuerzos de sus competidores, la marca líder generalmente mantiene su posición dominante, como se ve en la competencia entre Coca-Cola y Pepsi, donde Coca-Cola sigue siendo la líder. Este fenómeno se repite en

diversas industrias, donde la primera marca en una categoría vende mucho más que sus competidores.

Las marcas líderes disfrutan de ventajas materiales significativas: los consumidores tienden a seguir eligiendo la misma marca, las tiendas prefieren vender las principales marcas y las

mejores universidades suelen atraer a los mejores empleados para estas compañías. Intentar competir contra un líder establecido resulta extremadamente difícil, como lo demuestran los ejemplos de Coca-Cola con Mr. Pibb, IBM con fotocopiadoras y Kodak con cámaras

instantáneas. La clave del éxito a largo plazo es ser la primera marca en la mente del consumidor.

• La inestabilidad de la igualdad

Cuando dos marcas están casi igualadas en una categoría, la situación es inestable y

eventualmente una de ellas dominará, logrando una ventaja significativa a largo plazo. Los consumidores prefieren la estabilidad y la familiaridad de marcas bien conocidas.

En las disputas de mercado, como la entre Ford y Chevrolet en los años 1920 y 1930, una vez que una marca toma la delantera, tiende a mantenerla durante décadas. El momento crucial para esforzarse es cuando la competencia es reñida y ninguna marca tiene una ventaja clara. Ganar la batalla por el liderazgo en ventas en un año puede asegurar el dominio durante mucho tiempo. Al igual que un avión necesita un esfuerzo extra para despegar, pero luego puede mantener el vuelo con menos potencia, una marca necesita un esfuerzo extra para establecer su liderazgo, después de lo cual puede mantener su posición con menos esfuerzo.

• Estrategias para conservar el liderazgo

1. Libertad de acción de los líderes:

Los líderes del mercado tienen la capacidad de actuar a su antojo debido a su posición dominante. Esta ventaja les permite mantener su liderazgo a corto plazo.

1. Pensamiento a largo plazo:

Las empresas líderes, como General Motors y Procter & Gamble, se enfocan en la

planificación a largo plazo, pensando en lo que sucederá en los próximos cinco a diez años. Su principal desafío a corto plazo suele ser la regulación gubernamental.

1. Uso de la flexibilidad a corto plazo:

Los líderes deben aprovechar su flexibilidad a corto plazo para asegurar un futuro estable. Generalmente, el líder de marketing es el único que puede cambiar su posición en la mente del consumidor, pero una vez que alcanzan el liderazgo, deben mantener esa posición.

1. Qué deben y no deben hacer los líderes

Los líderes no deben presumir de su posición dominante con campañas que digan "Somos la número uno", ya que esto puede resultar contraproducente. En cambio, deberían centrarse en mejorar la percepción del producto en la mente del cliente.

• Qué no hacer

Evitar alardear de ser "número uno": Las empresas líderes no deben presumir su posición con afirmaciones como "Somos la número uno" porque puede resultar contraproducente. Los clientes pueden cuestionar la necesidad de reafirmar algo que ya saben o dudar de la veracidad de la afirmación si no la conocían.

Mejorar la categoría del producto: En lugar de alardear, las empresas deben centrarse en

mejorar la percepción de la categoría del producto en la mente del cliente. Un ejemplo es IBM, que promueve los atributos de todas las computadoras, no solo de las suyas, ignorando a la competencia.

Pensar en términos del cliente: La posición de liderazgo debe construirse en términos que sean relevantes para el cliente, no en términos específicos que la empresa defina para sí misma. Por ejemplo, es más efectivo posicionarse como "el mejor producto" según los criterios del cliente en lugar de una afirmación específica y técnica.

Reforzar el concepto original: Es crucial para los líderes reforzar el concepto original que los hizo famosos. Esto significa mantener la autenticidad y la originalidad que los posicionó en la mente del consumidor, como lo hace Coca-Cola con su campaña "Lo auténtico".

Utilizar estrategias complementarias: Los líderes deben aplicar estrategias que, aunque parezcan contradictorias, trabajan juntas para mantener su posición. Esto incluye tanto mejorar la percepción de la categoría del producto como reforzar la autenticidad y la originalidad de la marca.

• Reforzar

Reforzar el concepto original: Una estrategia efectiva para los líderes de mercado es reforzar el concepto original que los hizo populares, como la campaña de Coca-Cola con el lema "Lo

auténtico". Esto mantiene su posición en la mente del consumidor como el estándar contra el cual se juzgan las demás marcas.

Ser el primero en la mente: El primer paso para asegurar la posición de liderazgo es ser el

primero en llegar a la mente del consumidor. Esto establece una norma que hace que cualquier otro producto parezca una imitación.

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