CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

¿Qué es una Campaña?

Definición.

Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos

programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de

los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es

la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una

situación determinada de la vida de un producto.

Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden

serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar

también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno;

veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías,

habladores, envíos de correo directo, avisos de revista...

Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen

en la misma estrategia; nada más.

Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la

estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que

de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para

lograr una acción de conjunto. Tipos de campaña.

A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los puntos de

la llamada estrategia universal.

1. Campañas según la identificación del producto.

- No comerciales.

< Propaganda.

Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la

propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,

ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda

política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto,

discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por

un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele

recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos

complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.

< Cívica o de bien público.

Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por

empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,

fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras

asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de

satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación

de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a

congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales:

combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son

patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta

retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.

- Comerciales.

< Institucional o de imagen.

Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas,

pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas

desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener

actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en

valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o

por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes

motivos:

a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,

significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la

beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su

lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus

intereses, etc.

b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones,

prevenir reacciones por alzas de precios.

c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado,

celebrar aniversarios o premios.

d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los

productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad,

etc.

- De Marketing.

< Industrial o genérica.

Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto

común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.

< Cooperativa.

Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier

razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su

mezclador.

< De marca o corporativa.

Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus

productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los

respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos

o servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las

puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios.

< Sombrilla.

Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma

empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella);

generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es

confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.

En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto puede

conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores

complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos

casos. < Individuales, para bienes de consumo.

Se realizan para satisfactores concretos (Se entiende por satisfactor a todo

bien de consumo que cubre necesidades para el hombre), bien sean productos

o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de

gaseosas.

2. Según el objetivo de la campaña.

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en

forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus

características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces

me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal

vez el empaque..." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las

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