CASO 4: REEDUCAR AL CONSUMIDOR, GILLETTE MACH3 EN MÉXICO

CASO 4: REEDUCAR AL CONSUMIDOR, GILLETTE MACH3 EN MÉXICO

David Felipe Molano Molano
ID: 3399250
Matricula: 8301773

Docente. Alfonso Guerra Peralta

UNIVERSIDAD AUTONOMA POPULAR DE ESTADO DE PUEBLA
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA INGENIERÍA INDUSTRIAL
PUEBLA, MÉXICO

En Julio de 1902, King Camp fundó en Boston la empresa Gillette safety razor Company, con la finalidad de crear un sistema de afeitado seguro y cómodo que contara con una navaja delgada la cual podía ser desechada cuando se gastara; para 1906 ya contaba con un grupo de clientes en Inglaterra, Francia, Canadá y México. Durante la segunda mitad del siglo XX Gillette comenzó a tener un gran crecimiento a nivel mundial, logró posicionarse como una marca innovadora que ofrecía alta calidad y tecnología de punta. En la década de 1980, Gillette se vio en la necesidad de incursionar en la venta de rastrillos desechables para conservar su participación de mercado, ya que la competencia en esa subcategoría se basaba en precios y disponibilidad, durante las siguientes décadas se dio a la tarea de desarrollar y ofrecer productos diferenciados y de mayor calidad, como los sistemas de afeitado con la intención de llegar a remplazar a los rastrillos desechables. En 2005, Gillette fue adquirida por P&G en 57000 millones de dólares, convirtiéndose en una de sus marcas con ventas superiores a los 1000 millones de dólares a nivel mundial, y consolidándose como líder en México.

El mercado de afeitado masculino estaba conformado por dos grandes subcategorías: la de rastrillos desechables y la de sistemas de afeitado. Los productos pertenecientes a ambas subcategorías contaban en general, con los mismos componentes: un mango y una cabeza que contenía a su vez una banda lubricante, navajas y microtensores. Los rastrillos desechables dejaban de ser utilizados después de usarlos unas cuantas veces, mientras que en los sistemas de afeitado, el mango podría ser utilizado varia veces con diferentes cartuchos de navajas intercambiables, que se vendían por separado, además, los sistemas de afeitado tenían generalmente mayor duración y mejor calidad. Al ofrecer mayores beneficios, el precio era más elevado y generaba un margen de utilidad considerable tanto para los fabricantes como para sus canales de comercialización.

A partir de 2008 Gillette empezó a encontrar complicaciones en el aumento de sus utilidades de manera significativa. La causa principal era que la mayor parte de los hombres mexicanos continuaban afeitándose con rastrillos desechables, cuya venta generaba pocas utilidades para la empresa. Es de resaltar que el 80% del mercado mexicano se concentraba en la subcategoría de rastrillos desechables, situación que perjudicaba a Gillette, ya que a pesar de ser líder en la subcategoría, la competencia se tornaba muy intensa y se basaba en precios, por lo tanto, los márgenes de utilidad obtenidos por la empresa eran muy bajos.

Por consiguiente, los gerentes de marca decidieron que para poder crecer y obtener los resultados esperados, era necesario que sus consumidores de rastrillos desechables cambiaran al uso de sistemas de afeitado, ya que en esa subcategoría, gozaban de un liderazgo mucho más sólido, la competencia era menor y la competencia se basaba en beneficios.

A sí que, Gillette implemento un avanzado sistema de afeitado de tres navajas: La MACH3, que ofrecía grandes beneficios, además se incursiono en un eslogan “Lo mejor para el hombre”. Ambas novedosas propuestas se combinaron con un llamativo sistema de publicidad que involucraba a deportistas mundialmente reconocidos con la finalidad de fortalecer la identidad que deseaban forjar. Esta estrategia fue promocionada a través de medios masivos de comunicación, como radio, TV, impresos, camiones y vallas.

Sin embargo, los resultados obtenidos no fueron los esperados, dado que no se logró aumentar significativamente la participación en el mercado con este producto y tampoco se cambiaron los hábitos de uso y consumo de los mexicanos. Para revertir dichas tendencias Gillette planteó tres grandes estrategias: La traslación de consumidores de rastrillos desechables a los sistemas de afeitado (Trade in), la búsqueda de que los consumidores que se afeitaban optaran por el cambio de sus rastrillos desechables o sistemas con cartuchos por productos más avanzados dentro de sus mismas subcategorías (Trade up) y la utilización de los productos complementarios para afeitar (Trade across).

Dichas estrategias se relacionaban en gran medida con la segmentación socioeconómica que se realizaba al mercado, para el nivel más alto se buscaban implementar las estrategias Trade up y Trade across, para el nivel medio Trade in y para el nivel bajo Trade up. Desafortunadamente no se consiguió el éxito esperado al instrumentar las estrategias anteriores, ya que los consumidores se encontraban confundidos debido a que no se definió correctamente una segmentación del mercado y tampoco dirigieron correctamente la publicidad a cada mercado meta disponible. Como consecuencia de lo anterior, no se había creado lealtad hacía cada uno de los productos en particular, sino únicamente a la marca Gillette en general.

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