CASO EL COMERCIO

UP

Marketing Estratégico

Trabajo Individual

Caso: Trome – Noticias para la base de la pirámide                                                                 08/02/2018

1. Explique la estrategia de Segmentación del Grupo de “El Comercio”.

Las estrategias de segmentación tomadas por el Grupo El Comercio es la siguiente:

El Comercio: Estrategia de Nicho dado que se enfoca en los NSE A y B. El cual estaba apoyado en la experiencia y el respaldo de ser el periódico de mayor credibilidad en el Perú.

Trome: La Estrategia de Segmentación utilizada por Trome fue la del Marketing Segmentado o Diferenciado, el cual se enfoca en los NSE C,D y E. Apelando a un contenido de calidad de información y acompañado de promociones.

1. Explique cómo fue posicionado “El Trome” en relación al resto de diarios de su segmento.

Trome se posicionó con una estrategia genérica de Diferenciación. Dado que salió al mercado como un diario popular, de un precio de S/. 0.50 pero con una propuesta de valor que incluían beneficios como contenido de calidad, lenguaje simple y comunicación amena para ser disfrutado por toda la familia. A diferencia de los diarios populares existentes en ese tiempo los cuales se caracterizaban por un alto contenido de violencia o sexual. Por tal motivo, la percepción de valor obtenida al comprar Trome resultó ser más alta que la esperada por un diario por ese precio.

Adicionalmente, se utilizaron canales de distribución de tipo directo e indirecto. El canal de distribución directo estaba compuesto por los grifos, supermercados y kioscos principalmente, que constituían el 13.2% de las ventas. Por otro lado, el canal indirecto que estaba compuesto por los “canillitas” manejaban el 86.8% de las ventas y representaba el canal más importante de distribución del diario.

Cabe resaltar que inicialmente la compañía decidió utilizar los canales indirectos de distribución utilizados para vender El Comercio. Sin embargo, esta acción implicaba también adaptarse al tipo de segmentación realizada por los “canillas” las cuales son por Zona Geográfica principalmente  dado que todos tienen zonas de ventas –la mayoría estáticos- dentro de la ciudad. A diferencia de los criterios de segmentación Socio Demográficos con los cuales Trome definió su mercado objetivo.

Un problema importante en el posicionamiento de El Trome es que por un problema de pago de comisiones a los canales (debían pagar entre 30% y 35%; sin embargo decidieron pagar 25% y 30%)  los “canillas” no podían distribuir Trome. Por lo tanto no tenían presencia en el punto de venta del canal indirecto. A pesar de ello, Trome lanzaba campañas agresivas de comunicación. Sin embargo, la gente no lo encontraba cuando lo iba a buscar. Esto también representaba un problema en el posicionamiento de la marca dado que la gente cuando iba a comprar el producto al punto de venta no lo encontraba y podría estar comprando otro diario como sustituto. De tal manera que Trome se expone con su público objetivo como un diario que no tiene presencia ni disponibilidad para ser comprado.

...