CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING BRANDING E IDENTIDAD CORPORATIVA

CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING  BRANDING E IDENTIDAD CORPORATIVA

El posicionamiento actual de Navarra es, en efecto, poco concreto para lograr los objetivos planteados. Esto se debe a que la explotación del turismo está dispersa en diferentes campos. Se debe crear una estrategia de marketing que permita ver a Navarra como un destino en donde se puede vacacionar e incluso vivir.

Para lograr que Navarra se visualice en el mercado turístico se debe principalmente crear conciencia en las personas residentes de la ciudad. Es decir, integrarlas al proyecto de manera de que se vean 100% beneficiadas con la estructura que se quiere plantear para el lugar que les sirve de casa durante los 365 días del año.

Por otra parte, es indispensable definir el target al que se desea llegar; además de potenciar al máximo los atributos que tiene Navarra. Hay que recordar que lo que es común para la persona local, puede convertirse en algo excepcional para el turista.

Definamos lo siguiente:

• Valores de la marca

Lo que ha logrado construir Navarra como sitio turístico a lo largo de su existencia, es fundamental para iniciar una nueva estrategia de marketing. Afortunadamente, a pesar de aún no cumplir los objetivos deseados, Navarra es un lugar del que los vacacionistas o residentes tienen una buena percepción.

Cuanto mayor sea el valor de marca, mayores son las posibilidades de que la estrategia que se utilice de resultados positivos.  En este caso, centraremos la atención en que las experiencias que han tenido los que visitan Navarra, son en menor o mayor grado, satisfactorias. De allí nos inspiraremos para dar el salto a crear nuevas técnicas que permitan que el lugar se convierta en un destino turístico imposible de ignorar.

• Atributos de la marca

Navarra cuenta con diferentes atributos que servirán para llegar a diversos targets. No podemos enfocarnos solamente en uno cuando existen tantos puntos positivos que exponer. Los más importantes a la hora de crear la personalidad de la marca son los siguientes:

*Navarra es un destino turístico de calidad y tranquilidad; que cuenta con una naturaleza preservada de paisajes espectaculares, además de un patrimonio histórico bien conservado.

*En Navarra se disfruta de una gastronomía propia y de buenos vinos.

*Navarra tiene fiestas religiosas únicas como la de San Fermín.

*En Navarra consigues una cultura auténtica basada en la tradición.

* Navarra es un destino importante por motivo de estudios.

*El carácter rural de Navarra permite que el ecoturismo sea un foco sumamente importante.

*Navarra cuenta con gente hospitalaria que es una característica clave para un lugar en donde se quiere fomentar el turismo. Además, este atributo les ofrece a los jóvenes la oportunidad de tener una buena calidad de vida mientras estudian.

• Puntos de diferencia – ejes de posicionamiento

Navarra debe diferenciarse de otros destinos turísticos además de por los atributos que brinda, por la calidad de servicio. Esto implica crear conciencia en los habitantes del lugar para que traten a los visitantes de la mejor manera posible. El resultado que obtendremos al aplicar esta técnica no puede ser otro que positivo ¿A quién no le gusta disfrutar de sus vacaciones sintiéndose bien atendido?

Mejorar la calidad de atención en Navarra es indispensable para que la estrategia de marketing funcione. Al integrar a la comunidad local y hacerles ver que ellos también ganan al recibir turistas constantemente, tendremos gran parte del camino recorrido.  

Además, al invertir en la preparación de la comunidad con vistas al turismo, se generarán empleos lo que permitirá comenzar a trabajar sobre los atributos de Navarra. Podría verse como un ciclo en el que nos necesitamos los unos a los otros: sin turistas, no hay empleo; sin empleos no hay atención adecuada para los turistas; y sin una buena atención al vacacionista no hay manera de posicionar la marca y lograr que quienes visiten Navarra, quieran volver siempre que les sea posible.

 Definir el target group o grupo meta es el próximo paso a seguir en el desarrollo de la nueva campaña de marketing. En el caso de Navarra, el público objetivo al que se quiere llegar está conformado por varios tipos de turistas. Navarra tiene tanto para ofrecer que lo ideal es segmentarlo correctamente y cubrir las necesidades de cada uno, siempre siendo fiel a lo que es Navarra como destino.

Nos preguntamos, y ¿qué es Navarra como destino? La respuesta es un lugar en donde, para cada estilo de vida, hay una experiencia esperando ser vivida.

Público Objetivo de Navarra

*Producto: Enfocaremos la estrategia en exponer la gama de atributos que tiene Navarra explotando el:

-Ecoturismo

-Turismo de cultura

-Turismo religioso

-Turismo gastronómico

*Procedencia: Enfocaremos la estrategia en turistas nacionales (españoles). Sin embargo, el target internacional también tendrá acceso a toda la información de Navarra. La meta es que España conozca que dentro de su propio país tiene un paraíso por conocer; y que el turista extranjero sepa que en España puede conseguir un destino que le brindará una experiencia inigualable.

*Naturaleza: Enfocaremos la estrategia en vacaciones con estadías cortas. Esto nos permitirá tener mayor afluencia de visitantes durante todo el año. Además de vacaciones, dentro de la estrategia de marketing tendremos un nicho estudiantil. Luego de conseguir captar su atención con los atributos que tiene Navarra, la calidad de vida que brinda y las oportunidades de estudio, este target pasa a convertirse en un público local al que también es necesario crearle conciencia turística.   

Público Estratégico de Navarra

El público estratégico para Navarra es el turista español, ya que es quien frecuenta la localidad. De este partiremos a segmentarlo en cuatro tipos de turista: aquel que busca explorar el ecoturismo, el que se enfoca en conocer y ser parte de la cultura, el que es devoto a las fiestas religiosas y el que disfruta de la gastronomía.

El nicho que conseguimos dentro del público al que queremos llegar es el que se enfoca en la vida estudiantil que ofrece Navarra. Con diferentes opciones universitarias para jóvenes, es sumamente importante que se tome en cuenta como un público potencial e incluso que funcionaría como trampolín para atraer a más turistas (familiares y amigos).

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