CASO PRÁCTICO GUCCI

CASO PRÁCTICO

GUCCI

1. Sitúe en un mapa de posicionamiento, la disposición de los diferentes competidores del sector del lujo. ¿Quiénes son los mejor situados? ¿Por qué?

Según el último informe de BrandZ™, la consultora de marketing del grupo WPP Kantar Millward Brown, a nivel global, el crecimiento del valor las marcas de alta gama alcanza hoy los 133.100 millones de dólares (115.000 millones de euros).

Las empresas más consolidadas se concentran en Europa.

• Louis Vuitton mantiene su hegemonía entre las diez empresas más influyentes del sector del lujo, con unos resultados en 2017 de 35.610 millones de euros.
• La sigue Hermés, con un crecimiento del 20% en el último año y unos resultados de 24.316 millones euros.
• La firma que más ha crecido, Gucci, ha aumentado su valor en un 66% y se sitúa en el tercer puesto.
• Chanel sucede a la italiana como marca de lujo.
• Y tras ella, la británica Rolex logra el quinto puesto. 
• Cartier, Burberry, Prada, Dior e Yves Saint Laurent son los nombres que se sucederían en el top de firmas más exclusivas quedando configurado el gráfico de la siguiente manera:

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https://www.abc.es/summum/living/negocios/abci-estas-marcas-lujo-mas-valoradas-2018-201805291748_noticia.html

Este mapa de posicionamiento deriva de los índices de facturación de las marcas top de lujo.  

Para posicionar un producto de lujo deben considerarse varios aspectos, ya que el objetivo es lograr aumentar el valor de la marca y el poder del precio mediante el empoderamiento de elementos intangibles como son su origen e historia, el proceso y procedencia del diseño y de la producción, las celebridades y famosos que lo tienen/usan.

De acuerdo con el artículo de Klaus Heiner, Michel Han y Glyn Atwal publicado en 1916 en la revista “Luxury Research Journal”, las marcas de lujos deben tener dos características básicas: autenticidad y prestigio. La autenticidad se asocia con marcas que gozan de una trayectoria histórica, como Gucci, Louis Vuitton y Chanel, que constantemente hacen referencia a la fecha y lugar de creación de la marca, así como, el nombre y la historia  de sus fundadores. Ellos consideran que la percepción de autenticidad cuando celebridades y famosos se muestran afines a la marca.

El prestigio se relaciona con el estatus y el poder social. El éxito genera admiración y respeto.

/www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/el-precio-del-prestigio-y-las-marcas-de-lujo-por-maria-gonzalez/24087

Criterios de análisis.

1. Precio productos

Nivel Alto: Hermés, Chanel

Nivel Medio: Gucci. Louis Vuitton y Prada

Nivel Bajo: Ferragamo

1. Propiedad /control familiar

Hermés, Chanel, Armani, Versacce, Bulgari, Ferragamo, Prada, Gucci, etc.

La mayoría de las empresas eran firmas de una sola marca. Entre  1998/1999 se duplica el número de fusiones: LVMH (L. Vuitton, Givency, Gerlain, Dior, Moet&Chandon, Veuve Clicquot, etc) y Prada destacan.

 2.- ¿Cómo estaba Gucci posicionado en 1990? ¿1994? ¿2000? ¿Cuáles fueron los movimientos decisivos llevados a cabo por De Sole para reposicionar la marca?

• Posicionamiento en 1990

Reducción de puntos de venta en USA desde finales de los 80 (600 puntos de ventas) a 194 (en 1993). Dismunución de tiendas Gucci a la mitad. Reducción de superficies y recortes de personal, con objeto de descender el umbral de rentabilidad de sus tiendas.

Dawn Mello; Rescate y actualización de productos Gucci (bolso de asas de bambú; mocasines Horsebit; logo de Gucci confinado al forro de los bolsos). Adaptación a las mujeres de los años 90.

El programa de reposicionamiento de Gucci recortó enormemente las ventas.

Desorganización en la compañía; no control de costes; se agotaba el flujo de fondos de Gucci. Despilfarro de dinero.

Crisis del sector a principios de los 90: reducción 3% de ventas en artículos de lujo.

• Posicionamiento en 1994

Reposicionamiento de la firma. Tom Ford sustituye a Dawn Mello como director creativo, haciéndose cargo del diseño. Y De Sole fue nombrado director de operaciones.

Visitas de De Sole a Japón, con objeto de mejorar y cambiar cada localización, aumentando las ventas de 40 a 120 millones de dólares en ese mismo año.

Tom Ford diseñaba casi todos los productos, siendo responsable además de la publicidad, RR.PP., diseño de tiendas…

Gucci comenzó a ser una marca global y unida.

Reestructuración de la marca en tres niveles:

1. MODA.
   

Redefinición del perfil de consumidor, que aumentó las ventas en 1994 en 264 millones de dólares.

1. PRECIO.

Inicio del comercio de piel Pat Malone; bajada de precio de un 30% de media. Se ampliaron los artículos ofrecidos por la marca. Comparativa de calidad con otras firmas de lujo. En 1994 comenzó a dispararse el volumen de producción de artículos de piel

1. MARKETING.

Dar a conocer el cambio que se había producido. Se duplicó el gasto en publicidad.

• Posicionamiento en 2000

Gucci Group. Gucci, YSL Couture, YSL Beauté y Sergio Rossi. Presencia internacionalizada. Empresa multimarca de artículos de lujo (3.000 millones de dólares en efectivo). Tom Ford se situó como director creativo de YSL, con objeto de redefinir y modernizar la firma.

Reducción de puntos de venta por motivos de calidad.

Nuevo reto: necesidad de gestionar marcas independientes.

Reflotamiento y reposicionamiento.

Tras una espectacular caída entre 1990/1994 es reflotado por Investcorp, el reposicionamiento comienza con un recorte de gastos, la mejora del sistema de producción y diseño de la mano de Tom Ford.

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