Caso Gucci

Caso de Negocio

GUCCI FASE 2 DEL NEGOCIO

Esta segunda etapa o Fase de Gucci es analizada desde la salida de la Maurizzio Gucci en 1994 y la nueva dirección de Gucci a la cabeza operacional de Doménico de Sole y a la cabeza de diseño de Tom Ford hasta el año 2000. A continuación el análisis de esta segunda etapa:

1.- Análisis de Industria bajo el modelo de las 5 fuerzas

1.1. Barreras de Entrada: las amenazas que en esta segunda etapa de Gucci tenía la empresa eran bajas, Los competidores y marcas ya establecidas por años se mantenían en la mente de los clientes exclusivos y a quienes lo que les importaba era llevar una imagen famosa. A una marca nueva le resultaba difícil competir en la misma magnitud.

1.2. Rivalidad Competitiva: la amenaza de sus competidores en esta etapa era alta para Gucci ya que grandes empresas estaban absorbiendo a las empresas que tenían problemas económicos. Tal era el caso de LVMH comandado por el Francés Bernard Arnault quien tenía a su mando importantes marcas como Louis Vuitton, Prada entre otras y que contaba con un porcentaje de participación en Gucci.

1.3. Poder de negociación de Compradores: En esta segunda etapa la amenaza que tenía Gucci por parte de sus compradores era alta ya que el nuevo consumidor de su producto era una mujer moderna que estaba siempre a la moda y cambiante por lo que no tenía un sentimiento de fidelidad de marca, buscaba más bien la marca que se ajuste a sus exigencias y nuevo estilo de vida. Si bien el nuevo giro que dio Gucci en esta etapa le ayudaba a acercar esta brecha con su comprador dándole costo/ beneficio al haber disminuido sus precios y al mejorar la calidad de las prendas. Era fundamental que Gucci se esté innovando constantemente para no perder participación en el nuevo estilo de mercado.

1.4. Poder de negociación de los proveedores: Gucci logró disminuir la amenaza que generaba esta fuerza, con sus nuevas técnicas de “alianzas” con sus proveedores logró una fidelización por parte de sus proveedores a los cuales los separo en tres grupos importantes, socios proveedores a quienes les proporcionaba financiamiento e inversiones en plantas, proveedores integrados quienes contaban con garantías de producción y sub proveedores bajo el mando de los proveedores integrados. Gucci creía que eran proveedores fieles debido a que muchos de ellos habían sido ex trabajadores de Gucci lo que le permitía tener un mejor manejo sobre este Fuerza.

1.5. Amenaza de ingreso de sustitutos: En la nueva perspectiva que tomo el mundo en el que se encuentra Gucci la amenaza de los sustitutos es alta ya que con la constante moda e innovación muchos son los productos que pueden generar el foco de atención del mercado femenino. Un mercado donde lo que está de moda es lo que atrae su interés.

2.- Análisis FODA de Gucci en la situación que se encuentra.

2.1. Fortalezas: En la segunda fase Gucci tiene una restructuración completa de su empresa donde se fortalece desde sus altos mandos liderados por Doménico de Sole en la dirección Operativa y Tom Ford en la dirección de diseño. Juntos hacen una regeneración interna y externa de Gucci. Dándole fortalezas en la producción y en la tecnología de fabricación lo que ayudo a que se minimice los días que tomaba confeccionar una prenda, creando nuevos diseños que van a la par de la moda creada por ellos, generando el deseo de compra de sus consumidores. Gucci tiene en esta fase un incremento financiero considerable que le permite fortalecer las tiendas directamente operadas o TDO lo que le ayuda a tener mayor control del mercado y de las necesidades de sus clientes. Adicional, compra marcas reconocidas por su imagen como YSL para incrementar su participación en el mercado. Otro factor importante que se observa como fortaleza es el tener a sus colaboradores internos contentos ya que muchas de sus acciones podían ser compradas por sus empleados. Establece una fuerza de comunicación entre todas sus filiales y fábricas que se encontraban en Europa y USA lo que le permite tener un control de su calidad y logística de su producto, minimizando su stock.

2.2. Debilidades: Una de las debilidades que tenía Gucci en esta segunda etapa era que sus productos no podían ser adquiridos vía internet. El producto e imagen de la marca apuntaba a la exclusividad lo que no le permitía usar esta nueva y exitosa herramienta de ventas que podían incrementar su utilidad. En el caso de la parte humana De Sole y Tom Ford eran piezas fundamentales para que la compañía siga escalando hacia el éxito y manteniéndose en este nivel, por lo tanto la ausencia de cualquiera de ellos podía significar un retroceso en su éxito como empresa.

2.3. Oportunidades: Gucci aprovechó muy bien la nueva tendencia de mercado y el uso de la publicidad que generaban las revistas de moda y medios de comunicación, realizó un marketing perfecto de su producto donde lo que vendía era la IMAGEN de pertenecer a un grupo selecto de éxito, un grupo SEXY como lo llamaba Tom Ford quien era el mejor “producto” que Gucci lanzó al mercado. Él representaba un estilo de moda y vida que el consumidor deseaba tener. Otra oportunidad de la que saco ventaja Gucci fue la crisis asiática donde los costos de activos en esa región del continente bajaron lo que le impulso a tener franquicias en Taiwán y Corea para aumentar sus TDOs lo que le ayudo a crecer en un 50% a finales de 1998.

2.4. Amenazas: Una de las amenazas más grandes que enfrento Gucci fue cuando LVMH quiso tomar posesión de la marca y unirla a su grupo de marcas que ya manejaba. Pero gracias a la rapidez y buen dominio de estrategias que poseía De Sole pudo buscar otra solución de inyección de capital para la empresa en manos de Francois Pinault. Presidente de Printemps- Redoute, el mayor grupo minorista de Europa el cual compró el 40% de Gucci por 2.900 millones de dólares, diluyendo la participación de LMVH a un 19.6%.

Otro factor que amenazaba a Gucci era la moda cambiante y su nuevo tipo de cliente que no fidelizaba con la marca sino con la moda y con quien satisfacía sus deseos, por lo tanto, tenían que estar siempre un paso delante de ella para mantenerse en el mercado y en el nivel adquirido.

3.- Analice comparado de STP de Gucci en su fase 2 respecto a la fase 1 del negocio. Comente y justifique a fondo.

3.1. Segmentación de Mercado: En esta nueva etapa de Gucci los lineamientos eran claros, el objetivo era medible, sustentable y accesible, todo lo contrario a la primera fase donde Gucci tenía una diversidad de productos y de canales de distribución

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