CASO - UN HELADO FUGITIVO

UNIVERSIDAD ESAN  

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ASIGNATURA: SUPPLY CHAIN MANAGEMENT II. GESTIONANDO LA CADENA

PROFESOR: GERMAN VELASQUEZ SALAZAR

TÍTULO DE TRABAJO: CASO - UN HELADO FUGITIVO

        El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN por:

GARCIA MOLINA, JUAN ELIAS

HUAMÁN ALCÓCER, ANA BELÉN

MAURICIO VILLALBA, LEYLA ESTÉFANY

ÑAUPA MENDOZA, JEAN PIER

2020

1. Descripción del caso

Finalizando el verano del 2009, D’Onofrio “agradeció” a sus clientes con una promoción que extraordinaria, al menos en el papel: todos los helados de los tricicleros iban a costar tan solo un nuevo sol durante el fin de semana. La expectativa de los clientes no pudo ser mayor, ya que una agresiva campaña televisiva se encargó de difundir el mensaje. Incluso algunos medios se comunicaron con la empresa, que anunció un riguroso control de los tricicleros que participarán en la oferta.

Llegado el viernes, se vendieron helados por la suma de S/. 4 millones y el sábado se superó la ya impresionante cifra logrando S/. 6 millones. Luego de destacar la promoción, Doménico Casaretto, entonces jefe de Marketing de D’onofrio, destacó que, gracias a la campaña, muchos niños de escasos recursos económicos se dieron el gusto de probar helados que normalmente no están al alcance de sus bolsillos.

Sin embargo, pronto surgieron denuncias en contra de la empresa por presunta publicidad engañosa, muchos consumidores dieron en cuenta de que no todos los helados eran ofrecidos a S/. 1. Aquellos que podían acceder a la promoción tenían que comprar un mínimo de dos helados, en el peor de los casos, muchos no encontraron heladeros durante el fin de semana.

Ciertamente, muchos tricicleros buscaban aumentar sus ganancias, vendiendo helados que normalmente cuestan menos de un sol y guardando aquellos que superaban el precio. El ejecutivo se excusó explicando que los tricicleros “no formaban parte de la empresa”.

Al ocurrir estos sucesos, el 01 de abril de 2009 D’Onofrio se pronunció y expresó lo siguiente:

• La oferta con 10% más de triciclos heladeros de los que usualmente disponen en un fin de semana de marzo.
• La oferta generó un comportamiento inusual de consumidores que buscaron a los triciclos heladeros en las proximidades de los depósitos.
• La oferta incluyó hasta 7 veces más stock en las marcas de mayor preferencia, creyendo así anticiparse a la sobredemanda y de esta manera lograr que millones de personas puedan adquirir estos productos a un precio más accesible.
• La oferta de mayor valor quedó agotada muy temprano, por lo cual un gran número de personas no encontró el helado que buscaba

Finalmente, el tribunal del Indecopi multó a la empresa con S/. 1,4 millones, equivalentes a 400 UIT de la época, por publicidad engañosa. A pesar de que Nestlé, dueños de D’Onofrio, apeló la multa ante la Sala de Defensa del Tribunal del Indecopi, la multa procedió

Cronología:

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1. Análisis del problema

Nestlé lanza una estrategia de costos para atraer más clientes y aumentar sus ventas en la cual se basa en vender todos sus helados a un precio estándar sin importar el costo de producción. La publicidad al principio fue verídica o esa era el objetivo; pero al final fue tomada como un engaño. Asimismo, se especula que la compañía utilizo esa “promoción” para aumentar sus ventas sin importar engañar a los clientes pero todo fue ocasionado por sus propios distribuidores, lo cuales renegociaban o se negaban a vender los helados al precio que dispuso la compañía.

Por otro lado, al ser la marca con mayor participación en el mercado de la categoría de helados, los representantes de Donofrio sabían que esta promoción sería un éxito total y de esta manera conseguirían una rotación más rápida que compensaría el valor de cada helado. Sin embargo, existía un problema con el canal de distribución: la compañía no tuvo mayor comunicación con los vendedores de carretilla ya que las promociones se deberían hacer tanto para el consumidor final como para el canal. La desventaja se debe a que la distribución no es directa, el canal es difícil de controlar este tipo de consumo masivo.

Finalmente, las peleas entre heladeros y consumidores no se hicieron esperar en las calles. La inocente compra de algún helado que cueste más de un nuevo sol (Por ejemplo: “Sin Parar”) se convirtió en una pequeña guerra debido a que miles de consumidores se sintieron maltratados y estafados.

1. Causas del problema

• Falta de planificación y pronóstico de la cantidad de consumidores frecuentes y no frecuentes.
• Seleccionar los helados del mix promocional según los parámetros de D’onofrio y sin informar en los anuncios publicitarios.
• Falta de precisión en la información de los paquetes promocionales para cada triciclo (número y tipo de helados).
• Escases de comunicación en toda la cadena de suministro.
• Incorrecto control y gestión de los canales de distribución y venta.
• Efectuar la promoción sin importar la reducción de ingresos de los heladeros, ya que el mayor margen de ganancia se tenía con los helados de mayor precio (por ejemplo: Sin Parar).
• Efectuar la promoción sin analizar las desventajas que podrían ocasionar.

1. Consecuencias

• Multa efectuada por Indecopi a Nestlé.
• Desconfianza de la marca por parte de los consumidores.
• Riesgo en la autenticidad de sus promociones.
• Daño en las relaciones: Empresa – Canales de ventas y Heladeros – Consumidores.
• Peleas entre heladeros y consumidores.
• Malestar y descontento en los consumidores y con esto la competencia puede arremeter con promociones agresivas.

1. Propuesta del caso

1. EMPRESA Planteará un propuesta argumentada a CONSUMIDORES.

• Campaña promocional        “Gracias Peru” (Todos los helados expendido en carretillas tendría precio s/1 sin restricciones)
• Campaña publicitaria agresiva (televisado y redes sociales)
• Fijar un precio promocional accesible al mercado.
• Capacitar a los distribuidores.
• Planificar estrategias en la cual los heladeros también se beneficien en ganancias.

1. CONSUMIDORES planteará una contra propuesta argumentada a EMPRESA

• Cumplimiento de la promoción de acuerdo a la campaña.
• Tener amplia gama de productos.
• Los tricicleros tengan conocimiento de la promoción del producto.
• Varios puntos de ventas.

1. EMPRESA expondrá propuesta final argumentada

• Comunicación a toda la cadena de abastecimiento, buscando que se identifiquen con el objetivo de la campaña.
• Condiciones claras de a promoción.
• Brindar beneficios a los tricicleros para cumplir con los objetivos.
• Ampliar los canales de distribución.

1. CONSUMIDORES expondrá propuesta final argumentada

• Compra sin condicionamiento.
• Nuevas promociones para recuperar confianza.
• Planificar la demanda de manera correcta con la finalidad de tener stock de productos.
• Información transparente respecto al stock de los helados con mayor demanda.

1. Conclusiones

• Existían altas expectativas de los consumidores por la oferta la cual inicialmente fue bien aceptada hasta que llegó a generar un comportamiento inusual.
• La planificación para el abastecimiento consistía en aumentar a un 10% más de triciclos heladores en los distintos puntos de ventas pero la reacción fue distinta que obligó que se incluyera 7 veces más stock en las principales marcas preferidas.
• La no previsión de la empresa en no tener una gestión logística adecuada en donde no pronosticó de manera correcta a los tipos de consumidores (habituales, inusuales y no habituales).
• No existió una estrategia integral de comunicación en toda la cadena de abastecimiento.

1. Anexos

1. Anuncios gráficos

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1. Anuncio difundido en la página web de Nestlé

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1. Referencias bibliográficas

• CASO DONOFRIO. (2012). Recuperado 1 de mayo de 2020, de Comunicación de Riesgo y Crisis website: https://comderiesgoycrisis.wordpress.com/2012/04/09/446/          

• Velásquez, G. (2013). Un helado fugitivo. Recuperado de la base de datos de UESAN (060115)

• Tribunal de defensa de la competencia y de la propiedad intelectual. Resolución 0478-2011/SC1-INDECOPI. Recuperado de la base de datos de UESAN.

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