CASO UNILEVER. NEUTRÓN Y LA ESTRATEGIA DE VITALIDAD Y CREACIÓN DE VALOR

CASO UNILEVER

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Para el tercer trimestre del año 2007, la empresa Unilever tenía previsto el relanzamiento de AXE con una nueva fórmula y nuevo envase, al que llamaron proyecto Neutrón. Sin embargo, durante la tercera fase de la gestión del proceso de innovación (Análisis), surgieron discusiones respecto al aumento en el costo de producción debido a la incorporación del bactericida COSMOSOL 320, lo que generaría una disminución en el Margen Bruto (MB) de la marca.

Durante las reuniones organizadas, surgían diversas sugerencias: algunos planteaban que se debía postergar la innovación para buscar alternativas de formulación. Otros defendían el aumento de los precios como solución del problema, mientras los equipos locales de marketing insistían en mantener los precios para evitar el riesgo de perder market share.

Era necesario encontrar una solución que se alineara con la estrategia financiera de Unilever, creando valor para la organización.

NEUTRÓN Y LA ESTRATEGIA DE VITALIDAD Y CREACIÓN DE VALOR

El proyecto Neutrón buscaba mejorar la fórmula del desodorante AXE, al incorporar un nuevo componente bactericida (COSMOSOL 320), y un envase renovado con un diseño atractivo y moderno, atendiendo así las demandas de innovación de su mercado meta (hombres jóvenes de entre 15 y 30 años). La implementación del COSMOSOL 320, mejoraría el contenido del nuevo desodorante, controlando de manera más efectiva el mal olor y evitando las manchas en cierto tipo de telas, sin modificar la esencia del perfume.

La vitalidad y la creación de valor para Unilever hacen referencia a la innovación, la cual se veía reflejada en el valor agregado que proporcionaría dicho producto a los consumidores, a través de su nueva composición, satisfaciendo de manera mucho más efectiva sus necesidades; y el plus de sus nuevos envases de aerosol, los cuales presentaban elementos nuevos, latas modificadas y estándares gráficos más modernos.

Lo anterior permitiría a Unilever penetrar en los mercados con un producto novedoso, consolidando el liderazgo de la marca en el segmento y aumentando el market share. Ya que la demanda generada por el nuevo desodorante fomentaría el hábito de uso entre los consumidores esporádicos y los clientes actuales.

Aunque el costo del nuevo componente generaría una disminución en el margen bruto (MB), no es más que un malestar ficticio, se traduce en menos ganancia por producto vendido, pero en términos totales, el beneficio financiero sería mayor.

ELEVAR LOS MARGENES OPERACIONALES, COMO PRINCIPIO GERENCIAL

Si la prioridad de Unilever es la creación de valor y no la rentabilidad en sí misma, entonces, el tener como prioridad elevar los márgenes operacionales no procede, ya que esto puede traer consigo la perdida de market share y limitar el alcance y la penetración del nuevo desodorante dentro del mercado, puesto que, al no ser un producto de primera necesidad, la elasticidad de la demanda es bastante alta en relación al precio, por lo que se debe tomar en consideración dicho indicador.

Esto no significa que la rentabilidad no es importante, sino que es considerado como un efecto colateral. La innovación y la creación de valor de manera integral, se traducen en una ventaja competitiva y en la mejora de la voluntad de pago de los clientes, lo que permitiría a la empresa realizar aumentos diferenciados en los precios, mejorando así la sostenibilidad, la participación en el mercado, y aumentando la rentabilidad.

¿CUÁNDO DEBE UTILIZARSE EN LAS EMPRESAS?

Cuando la empresa

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