Caso Unilever

¿Por qué han sido exitosas las estrategias tanto de DOVE como de AXE?

Como nos comenta Lawrence Boro, Director de Mercadotecnia de AXE, en un artículo que habla de las exitosas campañas de esta marca de desodorantes, parte del éxito de estas campañas radica en mandar mensajes que enganchan al consumidor y que principalmente llegan al corazón y a los sentimientos del mercado objetivo. (1)

Ambas marcas tienen una estrategia aspiracional acerca de los productos que venden, por un lado Dove toca una fibra sensibles para las mujeres, la belleza, donde rompe con el estereotipo del significado de belleza relacionado últimamente a modelos de revistas o de pasarela; nos muestra que la belleza puede estar en todo tipo de mujeres, sin importar la edad, raza o condición social. Dove, sus productos, están apoyando el que hay belleza en toda mujer, punto interesante que la marca explota en sus campañas publicitarias. Por otro lado Axe también llega al Ego y al deseo de atractivo para el sexo femenino pero a diferencia de Dove que abarca un rango amplio de edad y de mercado objetivo, Axe está más directamente relacionado con hombre jóvenes donde aún es un sueño que puede ser posible el ser un verdadero imán para las mujeres. “Los mercadologos identifican prospectos de clientes sobre la base de la edad, sexo, ingreso educación, previas ordenes de compra y por ocasión… otra vairable útil es el estilo de vida del consumidor o pasiones…” (2).

¿qué importancia ha tenido en el éxito de DOVE y AXE la mezcla de distintas herramientas de comunicación?

Definitivamente estas dos marcas han cuidado mucho como combinar diversas herramientas de comunicación para llegar, como en el caso de Dove, a las distintas edades de las mujeres, a través de televisión y de revistas para mujeres, así como internet aunque en una menor medida que en el caso de AXE. A través de los distintos medios mencionados Dove ha trabajo en el marketing emocional así como en el racional, mandando primero un mensaje al corazón y sentimiento de las mujeres y luego recibiendo una breve explicación de elementos técnicos como la humendad y humectación de la piel. Todos estos mensajes a través de comerciales en horarios de alto rating y audiencia femenina y reforzadas con muestras o activaciones en tiendas.

Por otra parte AXE ha llegado usando una mezcla parecida de medios de comunicación aunque ayudándose más del marketing interactivo donde a través de dinámicas a través del internet la marca va siendo una parte cada vez más importante para el dia a dia del consumidor, como lo es el ejemplo de un seminario para “no aburrir a las mujeres” proporcionado por AXE (3). Este modo de tener comunicación es de alto contacto con los consumidores pues “los encargado de mercadotecnia saben que el Internet los provee a ellos y a los consumidores de más oportunidades para tener una mejor interacción e individualización”

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