Caso Unilever

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Caso Unilever

                                                                                      Nombre: Macarena Bahamondes

                                                                                      Curso: Conducta del Consumidor

                                                                                      Sección: 1

Identificación del problema: En la categoría de detergente en polvo, la compañía Unilever se encuentra en el dilema de si cambiar o no la forma en que atiende el segmento de consumidores de bajo poder adquisitivo. Para esto, no sabe que camino optar, si realizar modificaciones a su actual mix de productos de detergentes o crear un nuevo producto que esté enfocado en este segmento.    

Alternativas:

1. Reposicionamiento de una marca ya existente.

+Altas barreras de entrada frente a nuevos competidores debido a el uso intensivo de capital requerido para la fabricación del producto.

+Posibilidad de crecimiento en la categoría de detergentes en polvo.

+Consumo del producto garantizado, por las costumbres de lavado del nuevo target.

+Costos de marketing reducidos ya que el reposicionamiento de una marca             ya existente, no tendría ningún coste de marketing marginal.

-Potencial canibalización con las otras marcas de detergente de Unilever

-Dificultad de distribución en el nordeste de Brasil

-Segmento no rentable por bajos ingresos.

-Relevancia de los jabones para lavar en el nuevo target, razón principal su bajo costo ($1,2/kg).

1. Crear una marca nueva enfocada en el target de bajo poder adquisitivo

+Altas barreras de entrada frente a nuevos competidores debido a el uso intensivo de capital requerido para la fabricación del producto.

+Posibilidad de crecimiento en la categoría de detergentes en polvo.

+Consumo del producto garantizado, por las costumbres de lavado del nuevo target.

+Los consumidores quieren usar detergentes en polvo, pero no pueden pagarlo, de esta forma se satisface una necesidad desatendida del target, por lo que existe una potencial alta tasa de adopción de la nueva marca.

-Costos adicionales en marketing de 0,10 dólares por kilogramo.

-Potencial canibalización con las otras marcas de detergente de Unilever

-Relevancia de los jabones para lavar en el nuevo target, razón principal su bajo costo ($1,2/kg).

-Segmento no rentable por bajos ingresos.

    3) No ingresar al segmento de bajo poder adquisitivo

+ Se utilizan los recursos en actividades y marcas de mayor rentabilidad.

+ Se mantiene el 81% del mercado de detergentes en polvo.

+ No se necesita incurrir en costos de producción, comercialización y marketing asociados al reposicionamiento o lanzamiento de la nueva marca.

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