CASO UNILEVER

9.4 Participar en la etapa I: Aportación de la Preparación Individual del caso UNILEVER

Descripción:

Etapa I: Aportación de la Preparación Individual (Dar respuesta a las preguntas detonadoras)

Duración:

Lunes a viernes

1.Leer y analizar el caso de una manera detallada y precisa. (Disponible en la página 564 y 565 del libro de texto del curso).

2.Identificar y reflexionar las diferentes situaciones que se exponen en el caso.

3.Dar respuesta a las cuatro siguientes preguntas:

¿Por qué han sido exitosas las estrategias tanto de DOVE como de AXE?

Considero que han sido exitosas las estrategias tanto de DOVE como de AXE ya que utilizan el marketing personal y saben cómo llegar a los consumidores de una manera emocionalmente.

En el caso de AXE, sus campañas dirigidas a hombres entre 18 y 25 años interesados en mejorar su atractivo al sexo apuesto a través del humor y el sexo.

En el caso de Dove fue un éxito su campaña Real Beauty en donde celebra la belleza de las mujeres reales y les otorga como un sentimiento de comprensión que la belleza puede tener diferente peso, tamaño, edad, raza, estatura etc. Para esta campaña definitivamente Unilever realizo la técnica exploring que mencionó Adriana Diquez en una de las entrevistas a expertos, investigaron al cliente y se dieron cuenta que 2% de las mujeres se consideraban bellas y que los medios y la publicidad fijan estándares de belleza irreales. Además esta campaña utilizo el marketing interactivo, ya que los videos de Evolution se pueden ver en internet.

“Los canales más nuevos y de crecimiento más rápido para comunicar y vender directamente a los consumidores son los electrónicos. Internet ofrece a los especialistas en marketing y a los consumidores oportunidades para tener mucha mayor interacción e individualización. Pronto, pocos programas de marketing serán considerados completos sin un componente significativo online.”

¿Qué importancia ha tenido en el éxito de DOVE y AXE la mezcla de distintas herramientas de comunicación?

Mucha importancia, AXE maneja una publicidad persuasiva ya que su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de sus fragancias para caballero. Transmite la idea al consumidor que si utiliza su loción atraerá a muchas mujeres.

Ha utilizado canales de medios poco convencionales: videos online hasta juegos de video, blogs, salas de chat, aplicaciones móviles. Una gran idea creativa para crear un vínculo es la patrulla axe femenina que baja a bares y clubes a rociar de la fragancia a caballeros.

También utiliza los canales de comunicación convencionales como anuncios en TV, anuncios impresos en revistas para caballeros y publicidad en redes sociales.

Por su parte DOVE creo la página www.campaignforrealbeauty.com en donde pide a usuarios que califiquen la apariencia de las mujeres que no son modelos, (arrugada, grandiosa, vieja, excepcional) Esta campaña la creo Relaciones Públicas como lo menciona el artículo, en la segunda fase de la campaña mostraron cuerpos voluptuosos de mujeres y al mismo tiempo promocionaban los productos de DOVE tales como cremas, lociones, gel de baño etc. En la tercera fase mostraron a mujeres de avanzada edad. Otra importante herramienta de comunicación que utilizó Dove fueron los videos Evolution en donde muestran a una mujer simple y común y después de arreglarla profesionalmente queda como una modelo y al final se puede apreciar la frase “No es sorprendente que nuestra percepción de la belleza este distorsionada”. Al final esta campaña hizo subir las ventas y aumentar la participación de mercado de DOVE. Creo que al final supieron conectar los sentimientos de las mujeres con el producto Dove:

“Los publicistas siempre buscan la gran idea que conecte racionalmente y emocionalmente con los consumidores, que distingue la marca de los competidores y es suficientemente amplia y flexible para traducirse a diferentes medios, mercados y periodos. Las perspectivas frescas son importantes para evitar usar el mismo mensaje y posición que los demás”

¿Qué implicaciones éticas enfrentan actualmente DOVE y AXE en cuanto a la comunicación que proyectan al público?

Implicaciones éticas para AXE la veo negativa ya que definitivamente vende practicar el SEXO extramarital al tratar de atrapar mujeres solo por utilizar una fragancia para sentirse seductor.

Para DOVE sería una implicación positiva ya que sería evitar por ejemplo la anorexia o bulimia entre las mujeres por ejemplo ya que afirma que una mujer voluptuosa o con curvas es bella. También evita la adicción a las cirugías ya que afirma que cualquier mujer es hermosa siendo natural como es. También sale de los estándares lo cual me parece muy positivo que cualquier mujer puede ser hermosa a cualquier edad. Asimismo es muy notorio que cualquier mujer puede ser bella si la transforman con herramientas profesionales (salón de belleza, maquillaje profesional, peinado, photoshop, etc).

¿Ves algún conflicto de intereses o incongruencia en las estrategias de UNILEVER para ambas marcas (campaña de la belleza real VS campaña de las mujeres como símbolos sexuales de AXE)?

Sí, si veo una incongruencia en las estrategias de Unilever. Del lado de AXE se explota el lado sexual o el juego de la seducción, tratan de vender la idea que si los hombres utilizan la fragancia obtendrán elevar su autoestima y así poder conquistar a las mujeres, pero por otro lado es lo que hacen las demás fragancias por ejemplo el perfume coco chanel para mujeres vende la idea que si la utilizas tendrás elegancia y sofisticación.

Por el lado de Dove, venden la idea que las mujeres son bellas de cualquier manera como realmente son y no necesariamente como son las modelos altas y muy delgadas y casi perfectas. Creo que aprovecharon el resultado del estudio de que un pequeño porcentaje de las mujeres se sentían bellas y de ahí explotaron la idea transmitiéndoles que cualquier mujer sea como sea es o puede ser bella y crearon el vínculo emocional con los productos Dove. Por ejemplo la marca Victorias Secrets trata de transmitir que si utilizas un juego de ropa interior serás sexy.

Al final creo que ambas campañas tratan de que el consumidor se identifique con el producto y lo compre.

“Creación de experiencias: Una gran parte del marketing local y de raíces es el marketing experiencial, que no solamente comunica las características y beneficios, sino que también conecta un producto o servicio con experiencias únicas e interesantes. “La idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida de un cliente.”

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