Caso Unilever Brazil

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CASO UNILEVER BRAZIL

Sebastián Fernández Zapico

Sección 1

1. Identificación del Problema

Consiste en definir si Unilever, de la mano de Laercio Cardocio,  debe seguir la estrategia de entrar al segmento de los consumidores de detergente de bajo poder adquisitivo ubicados al noreste de Brasil.

1. Posibles alternativas

1. Entrar con una nueva marca al mercado y que cumpla con las exigencias necesarias para el consumidor.

+ Permite dar una nueva imagen que sea más adecuada para el consumidor de bajos recursos.

+ Es una nueva fórmula, la cual tiene un costo menor y con los componentes valorados por los clientes: capacidad de blanqueamiento y limpieza, capaz de eliminar manchas, mayor olor, entre otras.

+ Unilever estaría tomando conciencia social, preocupándose por un segmento al cual las otras marcas no le interesaba.

+  Se enfocaría en una marca nueva para un segmento focalizado y representativo y además los otros segmentos ya presentaban sus marcas (OMO y Campeiro) por lo que no lleva a la confusión.

+ Esta la oportunidad de cubrir un segmento específico que está dispuesto a pagar por su nueva marca.

-Tener que realizar una nueva estrategia de marketing implica una investigación de mercado con el motivo de investigar precios y otras variables.

-Sería necesario invertir fondos en una marca barata y dejar de hacerlo en las marcas de calidad de Unilever.

- Los clientes actuales de Unilever podrían desviarse y consumir la marca barata. Por lo que sus propias marcas podrían ser su propia competencia.

1. Entrar sacando un nuevo producto, un OMO “económico”

+ OMO presenta en el mercado un alto conocimiento de marca 100%, como también 70%  app. de precepción de la marca. Estando muy por delante de las otras marcas.

+ Como OMO cuenta con un 52% de participación de mercado, implica a que sus clientes tengan un interés mayor en probar el nuevo producto

+ La marca OMO está reconocida por los consumidores como una gran marca, que da confianza y calidad.

• Podría darse el caso de que se canibalice a su propia marca OMO, debido a que sus clientes se podrían desviar de sus actuales marcas.
• Posibilidad de que el producto no represente fielmente ese sector de consumidores.
• Se podría dar el caso de la disolución de la imagen de la marca OMO.
• Unilever no tiene experiencia en el segmento de bajo poder adquisitivo.

1. No intervenir y seguir con las marcas existentes

+ Unilever tiene bien posicionado sus marcas  (OMO, Minerva y Campeiro).

+ Se evita la posibilidad de perder prestigio y de disminuir su capital bursátil.

+ Unilever tiene un 75% de cuota de mercado en la región Noreste de Brasil.

• Amenaza por parte de P&G debido a que podría llegar con una nueva marca y quitarle participación en el segmento más vulnerable.
• Deja de lado un segmento potencial. Estancando su tasa de crecimiento.

1. Solución

Como solución Unilever debería entrar al mercado con una nueva marca que este dirigida a el segmento de consumidores con bajo poder adquisitivo, siendo su foco los mismos clientes y sus necesidades. Utilizando una investigación de mercado y estrategias del marketing Unilever deberá fijar un precio óptimo que esté al alcance de sus clientes de bajo poder adquisitivo. El producto debe poseer tres atributos principales: capacidad de limpieza y blanqueamiento, que elimine manchas y un mejor y más fuertes olor parecido al de OMO. Debe tener un precio estimado de 2 dolares. Se deben hacer campañas publicitarias, en lo posible con algún rostro importante que tenga apego al sector Noreste de Brasil, entregando un mensaje que invite al consumo del producto, mostrándolo como un producto confiable y trate de no verse como un producto “barato”, sino más bien hacer alusión a la imagen de marca. El packaging como la distribución serán un costo que Unilever tendrá que realizar, donde el envase debe ser algo sobrio donde se permita ver el detergente. La mejor forma de distribuirlo sería asociarse con una red de Mayoristas y que tengan gran alcance en almacenes o pequeñas tiendas y así le asegurará tener un control sobre su distribución.

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