COMERCIO INTERNACIONAL

Tema 8: La planificación de la investigación del mercado de exportación

Objetivo:

Comprender el rol y la importancia de la investigación de mercados y la toma de decisiones en el proceso exportador.

Puntos a tratar:

8.1. Qué es y cual es el rol de la investigación de mercados de exportación.

8.2. Objetivos y alcance de la investigación de mercados de exportación.

8.3. Diferencia entre investigación de mercado local y de exportación.

8.4. El plan de la investigación.

La Planificación de la Investigación del Mercado de Exportación

- El/la profesor realiza la siguiente pregunta y fomenta la participación.

¿Cuál son las características del mercado de exportación?

Entender las características de los mercados es una tarea de alta complejidad. Las características y particularidades de cada mercado difieren por variables tan amplias de analizar como son las variables o factores sociales, económicos, culturales, políticos, institucionales y ambientales, entre otros.

En un primer caso, cada mercado geográfico está sujeto a mecanismos de protección y regulaciones nacionales que pueden ser muy distintas a aquellas que orientan, promueven o restringen la actividad exportadora en un mercado vecino. En un segundo caso, y producto de los acuerdos y de las reglas a que se obligan los países como parte de tratados bilaterales y de las reglas de la Organización Mundial de Comercio (temas abordados en el módulo 1), determinados bloques de integración económica y/o asociación comercial sujetan a los países miembros a adoptar reglas de comercio e inversión comunes y cada vez más exigentes.

En el segundo caso, un potencial exportador no solo necesitará identificar los datos de un mercado en particular, sino que también deberá contemplar cuáles son los acuerdos que el país que hospeda a dicho mercado adopta, como parte de sus compromisos bilaterales o multilaterales. Un ejemplo de ello consiste en los requerimientos fitosanitarios de Italia, que resultan siendo subsidiarios de los requerimientos que impone a los exportadores foráneos la Unión Europea.

Una primera implicancia de lo señalado alude, en consecuencia, al entendimiento de los mercados como una labor compleja que demanda una aproximación ordenada para cualquier negocio exportador o unidad económica que decide participar del comercio internacional. Esta aproximación se adquiere por medio de planificar los esfuerzos por entender los mercados e identificar las características relevantes para lograr exportar a ellos.

Por otro lado, la identificación de mercados en perspectiva y el entendimiento de los mismos con fines de exportación demanda, desde la óptica del exportador (o el interesado en exportar), una inversión de recursos escasos. Ello determina la necesidad de adoptar una aproximación sistemática que aumente las probabilidades de que los riesgos de optar por un mercado de exportación y que el costo de oportunidad por el uso de recursos escasos (incluido el tiempo) estén contemplados dentro del contexto amplio de la gestión del negocio. Asimismo, la determinación de metas concretas y los eventuales frutos del esfuerzo exportador deben ser sensibles de ser evaluados. De esa manera se consigue internalizar el esfuerzo exportador como parte de la gestión amplia del negocio.

Una segunda implicancia de lo señalado alude, por tanto, a un proceso sistemático para enfrentar el interés exportador y para articular las oportunidades externas con el manejo local del negocio. En otras palabras, el interés por exportar debe estar inserto en la visión del negocio. De otra forma no será sencillo responder a las preguntas: ¿Por qué nos interesa exportar? ¿Cuál es la incidencia de ganar nuevos mercados foráneos sobre la visión de mediano y largo plazo de la empresa? ¿Qué nuevas capacidades obtiene la empresa producto del nuevo aprendizaje adquirido en virtud a su esfuerzo exportador?

Ambas implicancias descritas nos conducen a adoptar un enfoque de planificación del esfuerzo por entender los mercados e identificar oportunidades de exportación de modo convergente con la planificación y la gestión del negocio. Esto se denomina “alineación estratégica” (ver figura 1).

Figura 1.- Planificación general de la empresa con orientación exportadora

En conclusión, el enfoque de planificación es relevante no solamente para configurar una aproximación ordenada y sistemática de la empresa al adoptar la decisión de exportar, sino también para alinear la marcha de la empresa con los aprendizajes asociados al esfuerzo de desarrollar una cultura exportadora y, en definitiva, conducir un esfuerzo exportador, como se muestra en la figura 1.

El esfuerzo por entender los mercados e identificar oportunidades para ampliar el alcance y/o cobertura (mercados, clientes, productos) del accionar empresarial cae dentro del campo de la investigación de mercados; y ésta, a su vez, cae dentro del ámbito de la gestión amplia o integral del negocio. En consecuencia, la adopción de una aproximación ordenada y sistemática para procurar el logro de objetivos empresariales (planificación) constituye un medio para desarrollar las capacidades y aprendizajes institucionales necesarios para maximizar la probabilidad de conseguir Objetivos Centrales que contribuyan al logro de la misión y visión de una empresa (alineación estratégica), y para tener un mayor control de la marcha del negocio ante los riesgos.

8.1 El papel de la investigación del mercado de exportación

- El/la profesor(a) hace la siguiente pregunta y propicia el dialogo con los alumnos.

¿En que consiste la investigación del mercado de exportación (IME)?

Para comprender la importancia de la investigación del mercado de exportación dentro del contexto de la gestión de la marcha del negocio (alineación estratégica), tomando en consideración que la búsqueda de un mejor entendimiento de los mercados en perspectiva cumple un papel como proveedora de información para la toma de decisiones asociadas a la fijación de objetivos empresariales (como se mostró en la figura 1), es fundamental entender en qué consiste la investigación de mercados.

El término “investigación de mercados” tiene un significado amplio, y se relaciona con las informaciones que se solicita al área o función de mercadotecnia de una empresa (o, en su defecto, de un proveedor externo) para identificar mercados, segmentos o nichos de clientes,

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