CORPORACIÓN GAP: CONSTRUYENDO UNA MARCA

CORPORACIÓN GAP: CONSTRUYENDO UNA MARCA

En la entusiasta publicidad de la Corporación Gap, modelos delgados vestidos a la moda van cantando en botas vaqueras, bailando en patines de hielo o simplemente felices en sus pantalones tipo “caquis”. Sin embargo, los ejecutivos de Gap tienen pocas razones para sonreír en estos días...

En 1999, después de dos años de ventas crecientes en tiendas nacionales e internacionales, Gap se encontraba en medio de una baja en las ventas. La compañía había experimentado un 7% de crecimiento en las ventas a través de tiendas comparables en 1999, y mientras esta cifra mantuvo a Gap en buena posición respecto a otros detallistas, palideció́ al compararla con el incremento del 17% registrado por la compañía en 1998. (Véase Anexo 1 para el desempeño financiero de Gap durante los años seleccionados.)

Los analistas presentaron varias razones que explicaban la baja en las ventas. En primer lugar, Gap enfrentaba una mayor competencia en el mercado de la ropa casual. No sólo tenía a detallistas rivales como Abercrombie & Fitch y J. Crew que dirigían sus esfuerzos a esta categoría de ropa, sino que también se creía que la propia marca de descuento de Gap, Old Navy (que ofrecía estilos similares por precios más bajos), estaba canibalizando ventas de la marca principal de Gap.

En segundo término, existía otra cuestión acerca de si las principales piezas del estilo Gap, básicos como los pantalones “jeans”, el tipo “caquis”, y las camisetas, todavía atraían a los consumidores como antes. Las tendencias del consumidor evolucionaban constantemente, y algunos observadores advertían que Gap necesitaba trabajar más duro para mantener el paso con los gustos del consumidor. Tal como John Wilson, director de operaciones de Gap, admitió́: “(En 1999), probablemente perdimos nuestro enfoque... no teníamos suficiente moda, no estábamos promoviendo un punto de vista y eso estaba confundiendo a nuestros consumidores.”

Por supuesto, de alguna manera no hubiera sido justo comparar las ventas de Gap de 1999 con el año anterior. Después de todo 1998 había sido, en todos los sentidos, un año excepcional para el gigante de los detallistas.

No obstante, la percepción de que la compañía estaba en problemas había sido exacerbada a causa de la salida de algunos de los ejecutivos importantes en el curso de 1999, y los observadores especulaban abiertamente sobre una pérdida de enfoque en la estrategia de mercadeo de la compañía.

Por estas razones, para el verano del 2000, era claro que Gap necesitaba recuperar algo del ímpetu que le había traído el éxito en el pasado. Con este fin, Gap se había comprometido a continuar con sus planes de expansión de tiendas. La expansión de tiendas siempre había sido un elemento clave para el desarrollo. En el año 2000, la compañía anticipaba inaugurar 250 nuevas tiendas Gap. También se estaba planeando un crecimiento significativo para dos de sus otras marcas: Banana República y Old Navy (100 a 120 y 40 tiendas nuevas respectivamente).8 Finalmente, se estableció́ como alta prioridad de Gap la expansión en nuevos canales de distribución, incluyendo sitios de Internet para todo el portafolio de marcas Gap. De hecho, los esfuerzos de Gap en línea habían demostrado ser un elemento de éxito en 1999.

Los Primeros Días: Entrar en la Brecha

En 1969, Donald Fisher compró un par de Levi’s que resultaron demasiado cortos por una pulgada. Intentó devolver los “jeans” pero no pudo. Frustrado, juró abrir su propia tienda, una tienda en donde las personas que buscaran “jeans” no tuvieran que preocuparse por encontrar la talla correcta. ¿El resultado?: la primera tienda Gap, situada en Ocean Avenue en San Francisco. Leal a su palabra, la tienda vendió́ “jeans” Levi’s en todas las tallas imaginables.

La tienda fue nombrada después la “Generación Gap” porque en ese tiempo los “jeans”, especialmente Levi’s, se habían convertido en el uniforme de las generaciones más jóvenes. De hecho, sin tener en cuenta género ni clase, los “jeans” habían llegado a ser el atuendo requerido para cualquiera que se identificara con el predominante espíritu de la década de 1960:

En algún momento a mediados de la década de 1960 muchos jóvenes blancos de clase media de repente y de manera espontánea dejaron de usar la ropa que la clase media acostumbraba, y la sustituyeron por los “jeans” propios de la clase obrera... Primero los rockeros, ahora los hippies, se identificaban entre sí a través de su ropa: pantalones y camisas de tela de mezclilla.

El problema era que no había muchos comerciantes en posición de enfrentar esta fuerte demanda. Tal como Fisher lo descubrió́, la mayoría de los detallistas tradicionales se habían tardado en captar la idea de los “jeans” como una declaración de moda, e incluso en 1969, muchos de ellos todavía no lo comprendían.

Hasta mediados de la década de 1960, los “jeans” se habían vendido principalmente debido a su función práctica: eran fuertes, durables, y no les interesaba la moda. En 1967, la tienda Arnie’s Army Surplus era mejor opción que Harrods o Bonwit’s si se deseaba conseguir un par de “jeans”.

Para promover su nueva tienda, Fisher empleó radio y televisión local, así́ como anuncios impresos para alentar a los clientes a “entrar en la brecha” (Fall into the Gap). (Véase Anexo 2 para muestras de anuncios y fotografías de los primeros años de Gap.) Los anuncios presumían tener la selección más grande y salvaje de “jeans”; "Más de cuatro toneladas de Levi’s, 14.000 pares, 4.000 tallas." El mensaje era claro: este era un lugar donde la juventud de América –el núcleo de la base de clientes de Gap– podía conseguir los “jeans” que quisiera a precios económicos. Por supuesto, los consumidores que entraran en la tienda serían confrontados con estantes y más estantes de “jeans” en todos los estilos, para todos. Como resultado, Gap fue un éxito instantáneo. Tal como Fisher recordaba: "No se podía entrar en la tienda porque estaba llena de gente.”

La Visión de Drexler: “Básico con Actitud”

Originalmente, la piedra angular de la línea de productos de Gap fueron los “jeans” Levi’s, y a lo largo de la década de 1970, la política de descuento de la compañía siguió́ proporcionando a Gap un cómodo margen en esta línea de productos. Sin embargo, a principios de la década de 1980, Levi’s empezó́ a vender sus productos en tiendas departamentales y cadenas de descuento; “Levi’s inundó los mercados con productos a precios de descuento, y los márgenes de Gap se vieron muy afectados.” En respuesta, Gap introdujo múltiples marcas privadas, algunas

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