Cadena de Valor. La cadena de valor televisiva

Cadena de valor López Villanueva (2011) señala que la industria televisiva se puede definir como la cadena de valor global que transforma los inputs en outputs, y logra transmitir de forma pública programas audiovisuales y servicios hacia una distante gran audiencia potencial, incluyendo el marco institucional que la regula y las redes que le dan su forma sociocultural. La cadena de valor televisiva está conformada por cuatro eslabones. La primera fase está vinculada a la creación de contenido y a la negociación de derechos, por ejemplo con organismos deportivos, librerías audiovisuales, producción cinematográfica, entre otros. El segundo eslabón se refiere a la etapa de empaquetamiento ya que los distintos canales de TV unen los contenidos de la fase anterior de la forma que consideran más eficiente para construir la programación. El empaquetador de programas juega un rol muy importante en la cadena de valor, actuando como intermediario entre los generadores de contenido y las audiencias. Doyle (2002) señala que, a pesar de que suele afirmarse que la tendencia a la personalización del visionado desplazará la necesidad de intermediarios (canales de TV) permitiendo que los generadores de contenido entren en contacto directo con los consumidores, por ahora, sin embargo, no son las audiencias per se sino los empaquetadores de canales y radiodifusores los que son clientes para los programas de televisión. López Villanueva (2011) explica que el papel de los eslabones intermedios seguirá siendo vital cuando se dediquen a seleccionar, recomendar o facilitar el acceso a grandes mercados. El tercer eslabón en la cadena de valor remite a las plataformas de distribución, entendidas como aquellas que agregan canales y los transmiten al usuario final: operadores terrestres, satelitales, de cable, Internet o celular. Por último, aparecen las pantallas, es decir, la interfaz mediante la cual el usuario final recibe el contenido: tradicionalmente fue televisor, al que se suman nuevos dispositivos como la PC, teléfono celular, reproductor multimedia. Vale mencionar que, en el caso de la TV paga, se agrega un eslabón más entre la distribución y la interfaz por la cual el usuario final recibe el contenido (pantalla): el acceso condicional (CAS, Conditional Access System, por sus siglas en inglés) para los contenidos de pago por visión o canales Premium no incluidos en el abono básico. El gerenciamiento de cualquier sistema de acceso condicional suele ser manejado por entidades diferentes del canal de distribución, éstos contratan empresas especializadas en el manejo de la interfaz con suscriptores (Doyle, 2002). El movimiento del audiovisual hacia Internet está dando lugar a la “Televisión de Próxima Generación”, que remite a la cadena de valor audiovisual en la que aparecen nuevos actores surgidos del mundo online. Álvarez Monzoncillo (2011) señala la aparición de agregadores de contenido (como Yahoo, Connected TV, Boxee, Dailymotion, Blockbuster, Netflix, Amazon, etc), que actúan como tiendas virtuales, como intermediarios que se dedican a vender programas que otros les prestan para su comercialización. Sus modelos son diversos: muy similar al VoD (Amazon o Blockbuster) o sistemas híbridos entre el mundo físico y virtual para el alquiler de videos (Netflix), en el caso de las empresas de informática (por ej Apple con iTunes) utilizan este eslabón para vender mejor su hardware. Otro actor que aparece en la nueva cadena de valor son los portales que integran contenidos Premium pero vinculados de alguna manera a un tipo de hardware propietario (Joost, Vudu, Zillion TV, Xbox), aunque también compartiendo contenidos de otros agregadores como Apple TV. En competencia con los anteriores aparecen los media centres, que son soluciones integrales que fomentan la lógica de la demanda, la individualización y personalización del consumo, por ejemplo aportando sistemas de grabación (Tivo, Slingbox, etc). Por último, también existen nuevos jugadores en la llamada “televisión mejorada” o “enriquecida” (TV enhanced) como Hulu, BBC, iPlayer o Fancast. De acuerdo con Igarza (2008:130), la TV enriquecida alude a la posibilidad de acceso a servicios y contenidos adicionales vinculados a la personalización de la programación. López Villanueva (2011) explica que las principales causas del desequilibrio en la cadena de valor son: • El mundo online compite por los ingresos de la industria publicitaria que se vuelve más eficiente dado que el anunciante sabrá mucho más sobre su audiencia y sobre la tasa de respuesta. Del coste por mil típico de los medios tradicionales, se pasará al coste por click. • Muchos contenidos protegidos por derecho de autor aparecen sin autorización en servicios bajo demanda abiertos, lo que detrae recursos. Además se produce el desempaquetado (unbundling) de los contenidos más preciados, cuando es su unión con otros menos atractivos lo que maximiza los ingresos en las cadenas tradicionales. • Las ventajas competitivas de los canales menguan pero no desaparecen. Del lado de la oferta, la estructura de costes sigue sin poder ser imitada por los nuevos entrantes porque no logran monetizar las plataformas web. No termina de emerger una nueva cadena de valor que implique ingresos adicionales a la distribución por ventanas de los mercados analógicos.

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