Campaña de Mobile Marketing para una cadena de restaurantes de comida orgánica en Barcelona

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Objetivo

Se requiere una campaña de Mobile Marketing para una cadena de restaurantes de comida orgánica en Barcelona (6 en total en la ciudad). Se pretende dar a conocer sus restaurantes en la ciudad y aumentar por lo tanto la cantidad de clientes que acuden a comer a ellos. Se cuenta con un presupuesto de 12,000 euros y un año para juzgar la efectividad de la campaña tras haber contado el incremento de clientes en un año.

Antecedentes

Hay algunas cuestiones previas que paso a comentar:

1. La experiencia en Mobile Marketing es nueva y se encuentra en pleno proceso de transición prueba de ello es que no coincide el share of voice con el share of investment (“lectoría mayor que la inversión”). Esa es la realidad a pesar de existir grandes esfuerzos y grandes campañas que hemos podido apreciar durante el curso. Lo dicho no pretende desmerecer y no reconocer de modo alguno los desarrollos de productos publicitarios tanto de FB, Google y demás redes sociales. Mi intención es puntualizar que aun no es un “medio estable” versus el medio tradicional  masivo donde las métricas de TGRPS, la fórmula de alcance y frecuencia y los impactos “son aceptadas por todos”. Por lo que concluyo que no tenemos un “método generalmente aceptado” sigue siendo experimental y por lo tanto, supeditado a la “prueba y error” para cada caso en particular lo cual no debe hacernos perder de vista los objetivos y estrategia global.

1. Cadena de restaurantes de comida orgánica.     En cuanto a la cadena de 6 restaurantes es importante para el análisis porque la cobertura horizontal permite ampliar el alcance geográfico de la campaña y el acceso de mayor cantidad de prospectos.  En relación al producto en sí la comida orgánica, ecológica o bio  tiene su detractores y defensores como todas las cosas opinables, especialmente si no tenemos evidencias contundentes para uno u otro lado, como lo es el  caso del cigarrillo “dañino para la salud”. Por otro lado, a pesar del incremento de la producción mundial de productos orgánicos (http://www.culturaorganica.com/html/quienes.php)  la oferta no cubre la demanda creciente. La FAO tampoco es contundente en sus afirmaciones  especialmente por temas sanitarios, logísticos, tecnológicos y de mercado (http://www.fao.org/docrep/meeting/X0075s.htm). En suma, un restaurant de comida orgánica sigue siendo un lugar de culto  lo cual determina que estamos al frente de un mercado creciente, incipiente pero selecto a nivel educativo o por lo menos de acceso a información, conciencia eco-ambiental y por extensión de cultura verde. En definitiva usuario comprometido! Por supuesto los hay de “los curiosos”  o los “innovadores ocasionales”  un segmento estable en masa pero que individuamente rota porque no es fiel.[pic 2][pic 3]

1. El objetivo es darse a conocer e incrementar clientes en la ciudad de Barcelona.  Como regla general en los negocios y  el sector restauración no es la excepción, identificamos una cartera de clientes que podemos diferenciar o segmentar según su valor y frecuencia. Por un lado, están los clientes de mayor valor con frecuencia alta +de 2 veces al mes (los menos), los de mayor potencial (consumo medio-alto pero esporádico digamos mensual o bimensual), y los llamados Below Zero (los ocasionales  por coyuntura con un consumo medio-bajo unitario pero importante como segmento, quizás +40%). Asimismo, en cada uno de estos segmentos ubicamos los que tienen una recencia (último consumo) mayor a 6 a 9 meses o más de un año  y los que no regresaron.  Si aceptamos estos diferentes tipos de segmentos de clientes podemos definir una estrategia comercial integral y no únicamente de comunicación (“hacer publicidad no es hacer marketing”). Claro esta que si la cadena no puede individualizar a sus clientes entonces…debemos efectuar un trabajo previo de identificación. Resulta clave la oportunidad que los buenos clientes deben ser los principales evangelizadores de la cadena. Para el caso que no volvieron es necesario investigar las razones para neutralizar el churn/atrittion (índice de pérdida de clientes) el cual se desconoce por ciento.  ¿Cómo podemos convocar más clientes si tenemos público que no regresa?. Requerimos más clientes pero clientes que se mantengan como tal. En extremo, muchos “Likes” no aseguran compra alguna.[pic 4]

Propuesta[pic 5]

No plantear únicamente una campaña coyuntural de one-shot  proponer una Administración de Cartera de Clientes Estratégica, entiéndase captar fidelizando clientes,  a través de un Mobile Marketing 1to1 que se constituya como elemento diferenciador en el relacionamiento proactivo de clientes que capte, mantenga y desarrolle clientes en forma sistemática como filosofía empresarial.

Desarrollo

1. Implementar un sistema de identificación de clientes que permita conocer el número de documento de identidad, correo electrónico, fecha de cumpleaños, fecha y monto de consumo  (vía QR – Smartphone).

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1. Con la recolección de dicha data efectuar un análisis de diferenciación 80/20 y segmentar a sus clientes de mas valor, mayor potencial y Below Zero (lista renovable según performance). Se desarrolla un modelo de diferenciación de clientes.

1. A continuación definir una política de relacionamiento para cada segmento. Por ejemplo, si se crea un “club” qué beneficios y derechos tendría cada segmento, o todos como mínimo. ¿Qué otros beneficios al margen de los transaccionales obtendrían (descuentos, obsequios o cortesía de una plato de entrada o postre)? Beneficios relacionales (eventos educativos nutricionales, de preparación de comidas para niños,  degustación especial, participación en la creación de platos, el plato de la familia “tal o cual” en el menú del mes, publicación de recetas de los “mismos socios del club”. La idea central es que la cadena “desarrolle un comunidad activa participativa, venda un modo de vida” para los “fanáticos y lo no tan fanáticos”.[pic 7]

1. Seguidamente se establece a nivel de interacción qué medios son los necesarios para interactuar con ellos en forma rentable y personalizada. Por ejemplo:

• Cada local tendría un código QR  que permita a los clientes bajar la aplicación Web Mobile de la cadena en su Smartphone y en lo sucesivo sirva como medio de identificación indicando “estoy aquí” de tal forma que el personal de servicio pueda efectuar una atención acorde con la política de relacionamiento definida (web mobile es una www regular interactiva adaptada al Smartphone).[pic 8]

• Dicho aplicativo tendría además la funcionalidad de efectuar una encuesta de satisfacción insitu después del servicio de tal forma que permita, si la calificación es regular menor de 5 en la escala de 1 a 10, al administrador de la tienda –le llegaría un aviso en línea- y neutralice la “opinión” con un atención personalizada.

• También tendría la posibilidad de acumular puntos por cada registro de visita al local como un estado de cuenta de cada cliente y por tanto acceder a diversos beneficios por acumulación de puntos como información de las actividades, consejos práctico de vida sana, actividades comunitarias, premios  y eventos según la categoría de cada cliente.[pic 9]

• En relación a la participación en redes sociales se desarrollaría un blog, FB, YT y Google+ que permitan compartir las novedades de la cadena a nivel transaccional como relacional.  Teniendo como primer objetivo atraer nuevos clientes ofreciendo experiencia basada en “excelente (rica) comida, además de orgánica y valor de relación de pertenencia”.

1. El acceso al Web Mobile seria únicamente vía QR en cualquier local de la cadena para que los mensajes acerca de eventos lleguen en forma personalizada vía la misma web o si las circunstancias así lo ameritan SMS, videos o correo electrónico. Esto crearía dos niveles de comunicaciones “privados” con los socios y “público” vía redes sociales. La idea sería controlar de cerca cualquier movimiento crítico no conveniente para la cadena y encontrar reacción inmediata.

1. La captación de clientes estaría en manos de los mismos clientes actuales ya que quien mejor que ellos para identificar prospectos similares a sus modo de vida (son los evangelizadores, los apóstoles). Funcionaría a través de recomendaciones, referencias, invitaciones a los eventos de relacionamiento, premiándose a los clientes que actúen como padrinos de nuevos prospectos. Recordemos la idea es formar una comunidad comprometida y que mejor de los “apóstoles” orgullosos de serlo.[pic 10]

1. La captación de clientes del segmento Below Zero (es decir, en tránsito permanente y rota constantemente) debe resaltar oportunidades 2x1, shows artísticos, productos innovadores que llamen la atención y persuadan la asistencia vía FB, YT, Google+, Pinterest.

1. Los costos del proyecto estaría dados por los siguientes servicios y dentro de lo disponible 12,000 euros.

• Fee de alquiler de Web Mobile (Mobile-CRM)
• Capacitación del personal para que puedan ayudar a los clientes a bajar el aplicativo.
• Fee de Servicios de Comunity Manager
• Fee de Analista de Clientes (BI)
• Fee de FB, Google+, YT y Pinterest
• Gastos en eventos y actividades de relacionamiento para socios

1. Entregables

• Aplicativo Web Mobile (Mobile CRM)
• Información de performance de clientes a nivel de: cantidad de clientes al iniciar el proyecto, cantidad de clientes luego de un año, participaciones, visitas, consumos, recomendaciones de amigos, etc.

1. Desarrollos futuros vía Smartphone

• Funcionalidad de ver  y ordenar productos en el propio local
• Funcionalidad transaccional de pago con tarjeta de crédito
• Funcionalidad de recomendaciones del chef y de los mismos clientes
• Funcionalidad de platos más pedidos de la semana
• Funcionalidad de promociones
• Funcionalidad de últimos pedidos
• Funcionalidad logística de control de stock e insumos
• Funcionalidad delivery

Junio, 2014.

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