Canales De Distribucion

Explicación del tema

12.1 Estructura de los canales de distribución

Canal de distribución o canal de marketing es el “conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición” (Kotler y Keller 2007).

En el canal de distribución participan diferentes “personajes”, la diferencia entre ellos radica principalmente en cuanto a la posesión del producto y su poder de negociación de los términos de venta (Kotler y Keller 2007).

Pero, ¿por qué no vender directamente al consumidor?, ¿cuándo habrá que hacer uso de estos distribuidores para hacer llegar el producto al mercado? En muchas ocasiones, las empresas no están facultadas para hacer llegar el producto directamente al consumidor, o bien, no están interesadas en hacerlo. A continuación revisarás algunas de las ocasiones en las que será mejor hacer uso de intermediarios.

Longitud de un canal de distribución:

Se utiliza el número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal. El fabricante y el cliente no se cuentan como un nivel, por lo tanto la venta directa o marketing directo se considera un nivel 0. Un canal de distribución de nivel 2, por ejemplo, será aquella empresa que usa un mayorista y luego un detallista, antes de llegar al consumidor. El esquema completo lo puedes ver a continuación (Kotler y Keller 2007).

Algo similar se presenta en el proceso de distribución de productos industriales:

12.2 Determinación de la estrategia de canal de distribución de acuerdo con las características del producto

Al hablar de planeación de la cadena de demanda se refiere a tomar decisiones del uso de distintos canales de distribución y/o intermediarios basados en lo que el consumidor busca y no al revés. Es decir forman una “cadena de valor” donde generar, mejorar y entregar sus ofertas. Con ello estarán dando un valor superior a su mercado meta.

La primera decisión se refiere a tomar en cuenta lo que el consumidor está buscando satisfacer al acudir a un intermediario. Normalmente esto tiene que ver con el nivel de servicio que puede proveer un intermediario. Existen cinco niveles básicos de servicio:

A mayor nivel de servicios, mayor es el costo para el canal y por lo tanto mayor es el precio para el cliente. Muchos clientes están dispuestos a recibir menos servicios a cambio de ahorrar dinero.

La elección de intermediarios puede tener distintos objetivos. Algunas veces esta decisión estará influenciada por la competencia, o bien porque la empresa se tiene que adaptar al macro-entorno o a restricciones legales. Así mismo, los objetivos de elegir una determinada longitud del canal y sus características dependerán del tipo de producto que se desea distribuir:

a. Productos perecederos: requieren marketing más directo.

b. Productos grandes: canales que minimicen las distancias de transporte.

c. Productos con alto valor unitario: a través de la fuerza de ventas del fabricante.

d. Productos con alta elasticidad al precio: canales más cortos para hacer llegar el producto al consumidor a un precio más bajo.

e. Productos de consumo masivo que se consumen por disponibilidad: canales más largos que permitan llegar a un mayor número de clientes.

f. Productos

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