Capitulo 8 Acceso de información de mercados

TEMA 4: Acceso de información de mercados y análisis

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADOS

CAP 8 - Kerin

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: es el proceso de determinar un problema de mercadeo y una oportunidad de forma sistemática recolectando y analizando información para recomendar acciones.

Aunque imperfectos, los especialistas en marketing realizan investigaciones de mercado para reducir el riesgo, mejorando así las decisiones de marketing.

Los desafíos para hacer una buena investigación de mercado

Cualquiera que sea el problema de marketing involucrado, ya sea descubriendo los gustos del consumidor o estableciendo el precio correcto: una buena investigación de mercado es un desafío. Por ejemplo:

● Supongamos que su empresa está desarrollando un producto que es completamente nuevo en el mercado, y se le encarga estimar la demanda del producto. Cómo puede

la investigación de mercado determina si los consumidores comprarán un producto que nunca compraron, nunca visto y ni pensado antes?

● Comprender por qué los consumidores compran algunos productos a menudo requiere respuestas a preguntas personales. ¿Cómo puede la investigación de mercado obtener respuestas que las personas saben, pero son reacios a revelar?

● Los comportamientos de compra anteriores pueden ayudar a las empresas a comprender la influencia del marketing. ¿Cómo puede la investigación de mercado ayudar a las personas a recordar e informar con precisión sus intereses, intenciones y compras?

Pasos de la investigación de mercados:

1. Definir el problema: plantearse objetivos e identificar las posibles decisiones

Los objetivos de una investigación deben ser específicos y medibles. Dependiendo de los objetivos se deben seleccionar entre los 3 tipos de investigación:

• EXPLORATORIA: provee ideas sobre un problema general, explorar una situación
• DESCRIPTIVA: involucra tratar de encontrar la frecuencia en que ocurre algo, describir la relación entre dos factores o un perfil.
• CAUSAL: determina la causalidad de unos factores a través de la experimentación. intenta determinar en qué medida el cambio de un factor cambia a otro.

Los que toman las decisiones desarrollan MEDIDAS DE ÉXITO: criterios o estándares usados para evaluar las posibles soluciones al problema.

1. Desarrollar un plan de investigación: especificar las restricciones, identificar los datos necesarios y determinar cómo obtenerla.

Especificar restricciones

Las restricciones en una decisión son las restricciones impuestas a posibles soluciones a un problema. Los ejemplos incluyen las limitaciones en el tiempo y el dinero disponibles para resolver el problema.

Dos elementos esenciales a tomar en cuenta para seleccionar la data son los CONCEPTOS (ideas sobre los productos, imagen o descripción verbal del producto) y los MÉTODOS (aproximaciones que pueden ser utilizados para recolectar la data y solucionar el problema.

Los métodos especiales vitales para la comercialización son (1) muestreo y (2) inferencia estadística. Por ejemplo, los investigadores de marketing a menudo usan el muestreo seleccionando un grupo de distribuidores, clientes o prospectos, haciéndoles preguntas y tratando sus respuestas como típico de todos aquellos en quienes están interesados. Luego pueden usar inferencia estadística para generalizar los resultados de la muestra a grupos mucho más grandes de distribuidores, clientes o clientes potenciales para ayudar a decidir sobre acciones de marketing.

los datos primarios se pueden dividir en datos de observación, datos de cuestionarios y otros fuentes de datos.

Datos primarios: preguntar a las personas

Hacer preguntas a los consumidores y registrar sus respuestas es la segunda forma principal de Reunir información.

Podemos dividir esta tarea de recopilación de datos primaria en (1) métodos de generación de ideas y (2) métodos de evaluación de ideas. Cada método de encuesta resulta

en valiosos datos del cuestionario, que son hechos y cifras obtenidas preguntando a las personas sobre sus actitudes, conciencia, intenciones y comportamientos.

datos secundarios pueden dividirse en dos relacionados partes: (1) insumos de marketing y (2) resultados de marketing.

Los datos de entrada de marketing se relacionan con el esfuerzo realizado para realizar ventas. Estos van desde presupuestos y gastos de ventas y publicidad para los informes de llamadas de los vendedores, que describa la cantidad de llamadas de ventas por día, quién fue visitado y qué se discutió.

Los datos de resultados de marketing se relacionan con los resultados de los esfuerzos de hacer marketing. Estos involucran registros contables de envíos e incluyen ventas y ventas repetidas, a menudo desglosadas por representante de ventas, industria y región geográfica. Además, correos electrónicos, teléfono llamadas y cartas de clientes pueden revelar quejas y lo que funciona bien

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