Capítulo 8 Segmentación de mercados

Capítulo 8

Segmentación de mercados

2 variables que son centrales para la implementación de estrategias: la segmentación de mercados y el posicionamiento de productos, las cuales son las contribuciones más importantes del marketing a la administración estratégica.

La segmentación de mercados puede definirse como la subdivisión de un mercado en diferentes subconjuntos de clientes de acuerdo a sus necesidades y hábitos de compra. Existen 3 razones de su importancia para la implementación de estrategias:

1. Para implementar estrategias intensivas y de diversificación con éxito son necesarios nuevos y mejores enfoques para la segmentación
2. La segmentación de mercados permite a las empresas operar con recursos limitados
3. La segmentación afecta directamente a las variables de la mezcla de marketing: producto, plaza, promoción y precio.

La segmentación de mercados de consumidores es más fácil que la segmentación de mercados industriales debido a que los productos industriales tienen muchas aplicaciones y diferentes grupos de clientes. Asimismo, la segmentación es la clave para conectar la oferta y la demanda.

Posicionamiento de producto

El siguiente paso es averiguar qué es lo que los clientes desean y esperan. Un grave error es asumir que la empresa sabe que es lo que los clientes desean y esperan, por el contrario, lo que el cliente considera como un buen servicio es más importante que lo que el productor considera que debería serlo.

El posicionamiento implica desarrollar representaciones esquemáticas que reflejen como se comparan los productos o servicios con los de la competencia en función de las dimensiones más  importantes para el éxito de la industria. Para el posicionamiento del producto es necesario realizar el mapa bidimensional de posicionamiento de producto en donde se colocan los criterios clave que diferencien a los productos o servicios en la industria. Debido a que solo se pueden examinar 2 criterios, es necesario desarrollar muchos mapas para evaluar los diferentes métodos de implementación de estrategias. Por otro lado, el escalamiento multidimensional es una técnica que podría utilizarse para examinar de manera simultánea 3 o más criterios pero es necesario el uso de computadora.

Algunas reglas del uso del posicionamiento son:

1. Buscar el vacío o nicho vacante ( mejor oportunidad=nicho desatendido)
2. No atender dos segmentos con la misma estrategia
3. No posicionarse en el centro ( el centro = estrategia sin característica distintiva)

Una estrategia efectiva para el posicionamiento cumple 2 criterios:

1. Distingue de manera excepcional a la competencia
2. Lleva a los clientes a esperar un servicio ligeramente menos al que la empresa puede ofrecer.

Temas de Finanzas/Contabilidad

Para la implementación de estrategias suele ser necesario capital adicional, el cual puede ser obtenido de las utilidades netas de las operaciones y de la venta de activos pero también de dos fuentes básicas de capital: deuda y capital social. Así tenemos que el análisis de utilidades/por acción/utilidades antes de impuestos (EPS/EBIT) es la técnica más utilizada para determinar si la deuda, las acciones o una combinación de ambas es la mejor alternativa para conseguir el capital necesario. La finalidad de esta técnica es que se analice el impacto que la deuda y el financiamiento por acciones tendrán sobre las utilidades por acciones tendrán en las utilidades por acción en relación con EBIT y así determinar cual produce los valores más altos de EPS (Utilidades por acción) para la empresa. EPS refleja el objetivo común de “maximizar la riqueza de los accionistas” mientras que EAT (utilidad después de impuestos) refleja la “maximización de utilidades “

Entre los principales problemas que supone la emisión de acciones están la disolución de la propiedad, el efecto sobre el precio de las acciones y la necesidad de compartir las utilidades futuras con todos los nuevos accionistas.

Al preparar las gráficas de EPS/EBIT, las líneas pueden intersectarse lo que revelara los puntos de equilibrio en los cuales unas alternativas de financiamiento se vuelven más o menos atractivas que otras. La pendiente de estas líneas esta determinada por una combinación de factores como el precio de las acciones, la tasa de interés, el número de acciones y la cantidad de capital necesario.

• Estados financieros proyectados

El análisis financiero proyectado consta de 6 pasos:

1. Prepare el estado de ingresos proyectado antes que el balance general (pronóstico de ventas los más preciso posible).
2. Utilice el método de porcentaje de ventas para proyectar los rubros de costos de los bienes vendidos y los gastos en el estado de resultados. Rubros como los intereses, dividendos e impuestos no pueden pronosticarse por este método.
3. Calcule el ingreso neto proyectado
4. Reste del ingreso neto cualquier dividendo que se tenga que pagar ese año. Este ingreso neto resultado es la Utilidad retenida (UR)de ese año. Lleve este monto al balance general y súmelo con las UR anteriores.
5. Proyecte los rubros del balance general y utilice la cuenta efectivo como la cifra de balance
6. Mencione los comentarios sobre los estados proyectados siempre que se haga un cambio importante para ofrecer una explicación.

• Presupuestos financieros

Un presupuesto financiero es un documento que detalla cómo se obtendrán los fondos y se gastaran durante un periodo específico de tiempo. Es un método para especificar que se debe hacer para completar la implementación de estrategias con éxito. Debe considerarse como una herramienta para lograr el uso más productivo y rentable de los recursos de una organización. Son de gran importancia en periodos de dificultad financiera. El presupuesto financiero más común es quizás el presupuesto de efectivo.

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